传统媒体

组成内容

传统媒体主要有声音、图像还包括电视、收音机等、有时间和空间的局限性，而多媒体则集声、图、动画等于一体，更主要的是一定程度上解决了时间和空间的局限性。但是多媒体并不能取代传统媒体。

继报刊、广播、电视等传统媒体之后，网际网路成为又一重要的传媒形态。面临巨大沖击之时，做为强势媒体的电视，已经认识到充分发挥网路互动性功能，走整合与互动之路将是新老媒体谋求共同发展的必然趋势。

主要特点

2013年国家广电总局的重点工作之一，是以多媒体和全媒体为发展方向，加速传统媒体升级和战略转型。但如何转型是摆在传统媒体面前的一个难题。

以下为中国传统媒体转型升级的路径。

1.1多媒体的优势

1.资源优势，内容丰富;

2.时效优势;

3.互动优势与高度的参与感;

4.全面服务。

1.2网路媒体的三大不足

1. 缺乏严谨性;

2. 缺乏深刻性;

3..缺乏权威感。

1.3传统媒体的优势

1. 强大的人力物力资源;

2. 发挥传统媒体的特长;

3. 丰富的经验。

发展现状

网路媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的沖击波。根据Editor&Publisher的最新研究:大约1/3阅读线上电子新闻的使用者对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%， 广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%，另据美国Paragon研究公司的调查显示:1998年13%的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。网路传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。

2.1传统媒体自身存在的不足

传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能採取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象地概括，难免与客观真实有所差距;受版面限製，新闻信息的容量有限，只能截取最有新闻价值的，迎合大多数人的阅读取向的信息，因而缺乏个性化，不能全面满足客群的阅读需要;受出版时间的限製，报纸新闻的更新速度只能以天为单位，虽然可以以号外的方式补充重要的新闻信息，但在这个信息时代，报纸的新闻时效性和新闻含量远落后于网路;发行量受数量和地域的限製，导致新闻源有限和传播效果覆盖面有限;印刷的报纸存储繁琐，检索查询更是劳心费力。

广播新闻主要以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易记忆和储存;在视觉上缺乏直观、生动的形象;广播是线性的传播方式，听众只能按照电台的播出顺序收听，而且不能反复;电台发射的电波频率受天气、接收方位和其它电台相近频率的电波等条件的干扰，影响客群的收听效果。

电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不够丰富， 而网路则使新闻的传播方式可以结合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式;电视新闻受节目时间的严格限製，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息，比如中央电视台的《新闻联播》是30分锺，那就只有30分锺的时间来传播新闻信息，在播出其它形式的电视节目时，即时的新闻信息只能以字幕的方式出现在萤幕的下方，影响传播效果，而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满足客群对该条新闻的更具体，更全面的要求;电视则受製于地域和自己的新闻触角，客群并不能自主地选择希望接收的电视台;而且，电视和广播一样，是线性的传播方式，不能反复收看。

另外，这三大媒体在信息传播的过程中都是单向传播的，即新闻机构向客群传播，没有客群的信息反馈这一环节，客群只能被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。

2.2网路对传统媒体的沖击

网路媒体以其自身的传播优势不可避免对传统媒体造成巨大的沖击。网路将世界联成一体，真正成为一个地球村。面对萤幕，整个世界如同搬进了你的家，没有距离感，突破了时空限製，你可以从全球网站获取在全球任何一个角落的信息。如果你现在想知道一则美国网站新闻，只需几秒锺就能获得。网路媒体让你想知道什麽就知道什麽，想什麽时候知道就什麽时候知道;而传统媒体则是让你知道什麽，你才能知道什麽，让你什麽时候知道，你才能什麽时候知道。这种差别是显然的，它将大大削弱人们对传统媒体的依赖而使客群纷纷投向网路的怀抱。

网路的即时性使人们已经没有安然等待驿路邮车的那份悠闲，人们希望随时获取信息，关注重大事件的发展过程，传统媒体已满足不了客群的这种求知欲，对于新闻的製作和发布，传统媒体要经过写稿、划版、校样、印刷等组织处理过程之后，还要借助中介传播，这就让新闻早已成为明日黄花。而网路媒体特点中的强时效性使信息的传递不受任何时空限製，往往一件事情发生不到两分锺即可上网，网路媒体可以做到即时传播、同步传播、连续传播。例如1999年5月8日台北时间凌晨5时45分，以美国为首的北约悍然轰炸我驻南使馆。新浪网在当日清晨6时24分对此事发布了网上快讯，6时40分又作了详细报道。而《人民日报》则是8日上午9时44分通过网路版发布这一讯息的。不仅如此，网路媒体还具有全天候能力，24小时随时网上见。《人民日报》网站在美国袭击我大使馆事件中不定时发布最新讯息，最初几天，热心读者一天造访此网站多次，每次都会有新收获，上网成了新新闻的来源，网友成了'讯息灵通人士'。5月9日2:00一23:50时段，此网站共发布新闻23次，这是传统媒体望尘莫及的。

我们说，理想的媒体功能是向公众提供交流的场所，但由于传统媒体在技术上受时空限製，它不具备互动功能(广播中热线电话的形式适用面有限，称不上媒体功能)，信息流动是单向的，客群一般都只是被动地接受信息，客群的反应必须收集，反馈有一定的时间间隔。网路媒体则的互动性功能使网友既是新闻信息的接受者，又可以成为信息传播者和发布者，人们可以在任何时候、任何地方向任何一个拥有网路传输设施的人提供信息，网友按动滑鼠，就可以与传媒进行交流。诸如CHAT(聊天室)、BBS都是网友提供信息和发表意见的场所;网际网路电子邮件(Email)已成为现代人亲密的伙伴，它使网上交流极为便捷，只要你愿意，你随时可以把你的所见、所想，你的欢乐、悲伤告诉远在千裏以外、万裏之遥的至爱亲朋，天涯若比邻已不再是诗人的浪漫;只要愿意，一个普通中国老百姓可以将北约军事集团飞弹无端攻击我驻南使馆并造成人员伤亡所激起的悲愤之情向世界倾诉。《人民日报》开设了强烈抗议北约暴行的BBS论坛，吸引了网友广泛参与，网友不仅就轰炸事件本身发表了评论，宣泄了不满情绪，而且还就中美关系、世界格局等新问题展开了更为广泛的讨论，这又是远非传统媒体所能比的。4可见网路媒体与客群之间的交流更方便、更及时、更接近，在倾听读者呼声、接收反馈等方面都比传统媒体要技高一筹，这为人们互相交流，製造、利用各种信息资源，开闢新的事业都提供了极大方便。由此，网路媒体对传统媒体的挑战又迈进一步。

网路媒体突破了时空观念和媒体限製，表现出极大的开放性。网路中每一个成员可以平等地共享网上信息，在世界任何地方，只要有电脑，只要与网际网路接通，就可以获取发生在世界任何一个地方的信息。网路将信息自由的空间下放给每一个普通老百姓，每个普通人都可以获得与世界同步发展的机会。只要你愿意，你就可以与杨振宁共同参与物理学最前沿话题的讨论;同比尔·盖茨同时获悉软体业最新动向。网路媒体让客群感到了空前的平等与民主，这是传统媒体无法提供的享受与权力。正是由于网路媒体能及时、广泛地传播信息，并且具有互动性和开放性等诸多优势，网路媒体获得了突飞猛进的发展。广播问世30年之后才拥有5000万听众，电视拥有同样数量的观众也用了13年时间，而网路则只用了4年时间。网路媒体的发展对传统媒体形成巨大沖击已是不争的事实。据统计，网路出现后，美国电视观众减少了30%，出租录影机生意减少了13%，报纸发行量下降了7%;而另一方面，有关电脑网路出版发行量增加7%，网路使用人数也直线上升:1999年12月底为2.5亿，世纪之初已超过5亿人;网路出版业的广告收入也大幅成长，美国网上广告98年为20亿美元，1999年44亿美元，到2003年达110亿美元，超过杂志和电台广告的收入。

2.3传统媒体面临的三大挑战

在新时代，传统媒体面临至少三大挑战:首先是传统的读者、观众等客群正在从被动接收传统媒体提供的信息，转变为自行製作、发布新闻信息;

其次是如何有效保护自己辛苦採集的新闻信息产品免遭盗用、侵权;

最后，也是最困扰各媒体机构领导人的，是如何从新闻信息服务的行销中获得更多收入。

2.4挑战中蕴藏三大新机遇

以网际网路为代表的新媒体，正以强大的技术优势和介质优势，为传统媒体带来巨大的发展机遇。

新闻採访技能融合的机遇。原本从事单一文字报道的记者，也可成为电视台和网站的摄像记者，可同时发回文字稿件、静态图片甚至录音录像，形成一种内容，多种表现的竞争手段。

产品的数位化创新机遇。新媒体通过对新技术的运用，不断改造传统媒体的产品形态。羊城晚报报业集团总编辑黄斌说，新技术通过对传统平面媒体内容的二次演绎，给使用者带来了不同的体验。

商业模式创新的机遇。未来的媒体应是多形式的。德国RTL电视台高级顾问汉斯·马尔的话，表明了媒体未来的发展方向。

关系分析

(一)网路媒体的发展依赖于传统媒体。

网路媒体自身存在不足，其中主要是受宽频限製和缺乏信息源，而这些不足都可以从传统媒体中得到有益的补充。一方面电视媒体拥有四通八达的有线电视网，它们具有建成宽频高速传输网的现实可能性，这正是新一轮因特网革命兴起的基础，它将极大提高网路传输速度，并结合网路与电视的优点，为网路进入千家万户创造了条件。另一方面，传统媒体具有丰富的信息资源，这可以为网路媒体提供鲜活的内容和素材，传统媒体具有星罗棋布的信息採集网、经验丰富的信息採集加工人才、丰富多彩的信息资料库，这些在内容为主的网路媒体竞争中具有重要价值。网路媒体借助传统媒体的信息资源就能扩大信息採集渠道，可以不断获取世界上各个领域的最有价值的信息活水!另外，传统媒体还拥有雄厚的品牌资源，一些着名新闻机构在广大客群的心中早已树立了良好的传播形象，网路媒体与这些机构联合，就可以利用这些名牌效应，提高自身的权威性和可信度，抑製网路信息的虚假性、无效性，阻止信息垃圾的侵入，吸引广大网民的光顾。

(二)传统媒体在网路媒体推动下不断改进自身，走向完善。

面对网路媒体诸多优势的挑战，传统媒体显得有些底气不足，因而对传统媒体而言，调整机製、自我完善已经刻不容缓。网路媒体带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇，传统媒体主动积极利用网路优势来改进自身。如改革新闻机製，大力发展多媒体新闻，开发网上点播新闻、网上图像新闻，甚至实验网上音像新闻等，以便与未来信息高速公路接轨。众多媒体纷纷与网路媒体联姻，获取了一种前所未有的网路版或电子版新形态。据不完全统计，到2000年4月，我国内地已有273种报纸上网，其中116种报纸有独立域名。仅有的两家通讯社-一新华社和中新社均已上网。《人民日报》一上网就具备了信息量大和新闻更新快两大优势。可见，网路媒体与传统媒体可以相互促进、相得益彰。传媒巨头鲁珀特·默多克在新加坡向广播团体发表演讲，称报纸、电视、电影等将能经受住来自网路媒体的挑战。他说:新型媒体的繁殖并不就敲响了老媒体的丧锺，现实证明不是这样，所有这些行业都做得不错。

可见这两种媒体能够优势互补、互相包容、互相推进、共同发展。他们的关系是:一方面网路媒体将成为对二十一世纪人类文化、经济和生活影响最广泛、最深刻的新型媒体;另一方面传统媒体向多元化经营，向多媒体转变，新旧两种媒体的互助、互进将会迎来二十一世纪信息传播的新纪元!

竞争融合

随着媒体种类的分化，广告主面临的新选择越来越多，网际网路、IT、通信等高科技正在改变消费者的接受行为，可口可乐也正在研究怎样利用新兴媒体有效影响未来的消费者。

从全球媒体产业最发达的美国市场看，网路媒体正在蚕食传统媒体的乳酪。继GE等公司宣布增加网路媒体广告预算(同时减少传统媒体预算)之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数位媒体的广告投放额。麦当劳公司主管行销的副总裁拉玛先生称:麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。

当然我们也用不作杞人忧天，片面地认为新媒体的出现会置传统媒体于死地。第四媒体网际网路出现时，曾经有许多人怀疑电视是否迎来了真正的剋星。其实在广播出现时，也有许多人提出报纸要消亡;而当电视出现时，则有人惊呼广播要完蛋。事实证明，新媒体出现时，旧媒体并没有消亡。它们最终将和世间万物一样，在媒体大家庭裏，彼此和平相处，共生共荣。

同时，随着竞争的加剧，各种介质媒体之间的边界也在逐步消融。譬如说:

电视新闻的广播化倾向--《凤凰早班车》就是明显的一例;

广播的报载化倾向--汇集天下报载新闻;

报纸的杂志化倾向--报纸越出越厚，各种特刊争奇斗艳;

杂志的图书化倾向--各种专刊涌现报摊。利用杂志出版类似图书的专刊既无需付书号费，又能借助杂志的发行网路，所以此举被不少人所青睐;

电影的电视化倾向--由于与电影相比投资低见效快，今后电视电影会大量涌现。电影放映前还可加演广告，《英雄》仅靠这一项就吸引了上千万元的广告收入;

出版的新闻化倾向--刘晓庆刚被捕，几家出版社就争相推出了《调查刘晓庆》之类的图书;伊拉克战争还在如火如荼地进行，市面上早已摆出了一系列关于这次战争以及介绍战争双方的图书;张国荣于2003年4月1日(西方的愚人节)刚刚飘然而去，在2003年4月9日至12日举行的第十届长沙图书交易会上就出现了9本以上追忆张国荣的图书;非典型性肺炎出现没多久，医疗专家还在加紧探究病理，各种预防此病的图书就已捷足先登。业内还有人士说，将来图书上还可以做广告。

甄别运用

当前，网际网路媒体高速发展。其快速、海量、去中心化等特点日益沖击着传统媒体格局，重整着社会舆论规则。如何提高媒介素养，有效甄别网上信息，成为传统媒体亟待解决的问题。

1.传统媒体常见误区

一心求快

网际网路媒体在报道时效方面即事即报的状态对传统媒体形成了巨大压力。于是，很多媒体一心求快。面对一条信息，似乎拔得头筹的就能获得高关注度，抢佔更多客群市场份额，而尾随其后的只能跟风，因此对信息的甄别工作有所忽视。

求证难度大

网际网路的信息乱局还表现在其信息的难以确认上。有时，虚假信息提供者百般伪装，使信息接收者难以辨别。

对网路推手的运作方式缺乏了解

部落格和论坛是传统媒体重要的信息源。以部落格为例，不仅是内幕讯息的发源地，而且日益成为突发事件报道的竞争者和舆情的推动者。

伴随部落格、论坛的舆论地位提升，不正当的商业利益也渗透到这些舆论平台的边边角角。网路博文、热帖甚至明码标价。尽管这已成为业内公开的秘密，偏偏有些记者和媒体或出于无知，或置若罔闻，跟风炒作。对于传统媒体从业者来说，不能仅关心什麽是热帖，而应打破砂锅问到底，为什麽是热帖。

非理性的新闻价值观

对网路炒作一窝蜂跟进体现了媒体的浮躁。许多媒体仅跟蹤事件进程，不深究背后原因，更不管其是否应该进入媒介议程进而影响客群议程。很多时候，判断标準可能只是网上热炒就是新闻。这种非理性的新闻价值观不可避免地损害了传统媒体赖以生存的基础-权威性和公信力。

2.怎样提高媒体素养

应对愈演愈烈的网路信息乱局，核心在于提高媒介素养。

传统媒体提高素养，可以从几个平衡入手:

(1)準确与时效的平衡

坚决执行传统媒体应有的新闻核实规程。相对于网路媒体，传统媒体的一大优势就是权威;公众的媒介素养提高，不轻信网上信息，相应地就会对传统媒体报以更高期待，所以确保準确是传统媒体对自己和客群负责的表现。

(2)跟蹤网路热点与甄别人为操作

对真假网路热帖的甄别有一定技巧。例如在央视报道的360离职员工曝黑幕事件中，就总结出人为操纵的网路热帖特点:覆盖广，同一热帖出现在数家甚至数十家论坛上;时间短，常常一夜之间形成规模;回帖多，而且会出现IP地址类似、同一回帖出现在多家论坛等情况。所以，媒体从业者应关注此类实践，逐步建立自己的网路黑名单，遇到相同公司、相同ip等发布的讯息，就要多打几个问号，多进行几次核实，避免上当。

(3)利用网路资讯与坚守新闻价值观的平衡

一方面，网际网路虽呈现信息乱局，但仍然是传统媒体重要的信息源。另一方面，传统媒体要坚守新闻价值观，在利用网际网路时尤其要强化之，否则就会迷失在浩瀚信息中。相对于网际网路信息容量的无限，传统媒体的信息量有限，这就决定了传统媒体新闻选择的必然性。当然，这并不代表传统媒体的劣势，因为与新闻核实一样，新闻选择也可以成为传统媒体以质取胜的撒手锏。

在新闻价值的定位方面，既要因媒体而异，也要与网际网路的发展俱进;但一些原则要坚守，例如对于个人炒作，媒体一般不应趋之若鹜，但当个人炒作进入公众议题，引起公众争议的时候，个人炒作事件已演变成为公共舆论事件，媒体就不能袖手旁观了。更重要的是，媒体要始终坚持客观报道，平衡矛盾双方的话语权，而不应该偏听偏信。

归根结底，就是要把握新闻规律与媒体商业化之间的平衡。传统媒体只有发挥优势，针砭时弊，担当责任，引领进步，才能获得长久的生命力。