市场行销定义
市场行销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递价值给客户，并进行客户关系管理的一系列过程
推动重新审视和修订AMA关于市场行销的官方定义的主要力量之一是来自于AMA的CEO丹尼斯·杜兰普。关于市场行销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身--美国行销教师协会所採用的，1948年被AMA正式採用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不作任何修改。就这样，关于市场行销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今我们见到的关于市场行销最普遍的定义:
市场行销是计画和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义一直沿用至今，直到2004年夏天才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场行销定义的首次修订，无怪乎引起了广大行销者的普遍重视。当然，引起大家关注的原因也还在于AMA的地位。AMA是一个值得尊敬的组织，在其六十多年的发展中拥有了38000名会员。市场行销行业中的许多人都目睹了她为市场行销的实践和教育製定了一系列的标準。因而，由她来做出如此之修订，自然会引起各方面的关注。
对比这两个定义，我们可以很容易地发现新定义较之旧定义而言发生了很大的变化。细细揣摩，新定义不论在表述的重点还是在着眼点上都有了创新。具体表现为:
一、 着眼于顾客
新定义中最显着的变化就是把定义的立足点和表述的侧重点都放在了顾客身上。
1、 明确了顾客地位。顾客在市场行销中应居于什麽地位呢?中心地位。我们不难发现新定义在表述上始终是围绕"顾客"而展开的，尤其强调了要重视"管理客户关系"。关于行销的定义，不同的学者或者机构都会从不同的角度给出不同的看法。但是，在定义中这麽着重突出"顾客"，而且是由AMA这样的机构提出，这在市场行销发展史上可以说是第一次，当然，我们也可从此看到"顾客"在市场行销中的地位了。其实，随着技术和行销的发展，在近年来的市场行销实践中，尤其是在近5-10年来，对"顾客"的重视程度已经被提到了前所未有的高度，可市场行销并没有随着环境的变化而同步发展。因而在新定义公布之后，好多美国的行销者、分析家们纷纷感慨道:是时候了!
2、 承认了顾客价值。顾客在市场行销中的价值何在呢?顾客驱动着市场。新定义不是停留在市场行销要有盈利这样一个水準上，新旧定义的交替实际上是承认了顾客价值驱动着市场。顾客构成市场，市场沉浮企业。无论何时何地争取顾客的支持，千方百计地满足顾客，应当永远是企业思考行销问题的核心。顾客凭借什麽力量来驱动市场呢?凭借的就是他们的购买权。这种购买权对于企业来说是稀缺的，因而也就具有了价值。这种价值足以使得企业千方百计来追求为顾客提供利益了。
3、 强调了与顾客的互动。市场行销活动应该在哪些环节强调与顾客的互动呢?应该在行销的各个环节。为什麽这麽说呢?新定义给出了明确的阐述，因为新定义中在描述市场行销过程时就是紧紧围绕顾客价值来阐述的。新经济条件下的市场行销发展趋势之一就是客户越来越多地参与到了行销活动中来。从新产品开发到售后服务，从行销战略开发到行销策略实施，这样一系列的过程中应当重视客户更多的参与，也只有这样才能真正做到尊重客户价值。
市场行销的特质
新定义不仅肯定了顾客的价值，而且也指明了市场行销的特质。
1、 继续肯定了市场行销是一个过程。市场行销不仅是一种经营哲学，更是一种套用性很强的学问。它的发展历程就注定了它的实践性。强调它的操作性，自然可以把市场行销活动看作一个过程。和1985年的定义一样，新定义也讲了市场行销是一个过程，但是这次定义的过程和旧版定义的过程有了明显的差别。1985年的定义主要注重从企业行销的自身角度来阐述，而新定义主要是从客户价值的角度来阐述的，这样一个角度的转变其实是对市场行销提出了更高的要求。它要求抛弃市场行销就是围绕4P而展开的传统看法，而应该着眼于客户价值来综合运用各种行销策略，以期给客户提供更多更有意义的价值。
2、 肯定了市场行销的地位。市场行销是一项组织职能。现在看来这似乎是一个很简单命题。诚然，在国外的组织中，市场行销的作为一项组织的作用受到了高度的重视，但是不可否认的是，在中国的企业中，对行销的重视不过也就是近几年来的事情，但是是否将其上升到一项组织职能这样的地位，还有待发展。目前，大多数企业还是把市场行销看作一项营利的手段而已，并没有将其当作一项经营哲学或者理念来指导组织的行为。新定义中一开始就明确了市场行销作为组织职能的地位，这似乎又在暗示着什麽呢?
3、 肯定了市场行销的目标。市场行销不仅仅是某一个组织的事情。在现代社会裏，随着经济全球化的发展，各种组织与组织之间的联系比历史上任何一个时候都更为广泛。市场行销不仅要以本组织的利益为目标，而且要兼顾到和它有相关关系的各种组织的利益。小至个人、群体，大至企业、社会，各方面的关系要协调好，这样才能保证组织市场行销活动的可持续发展。
4、 肯定了市场行销的导向。市场行销以客户为导向还是以竞争者为导向?不同的市场行销者会有不同的观点。争论了好多年，奉行两派观点的依然大有人在。新定义中这次明确给出了市场行销是应该着重于客户价值的表述，似乎也在说明些什麽呢?市场行销在理念上应该以关注客户价值为核心，专注于更好地创造、传播和传递客户价值，管理客户关系，专注于把自己的事情做好，这就是最好的市场行销，这也是市场行销最本质的要求。当然，重视竞争，这也是在市场行销操作上应关注的，但是应该强调的是始终应该围绕"客户"这样一个核心，不然就会偏离了方向。
市场行销定义发展
1、 重视客户关系。这似乎是一个已经得到了普遍重视的方面了。这裏想强调的是在进行客户关系管理的时候，应当更加进一步，带有研究探索性质的来管理客户关系，这样对组织及其利益相关者来说才有意义。比如说在进行客户管理方面，有些企业建立了自己的资料库，可是往往只记住了客户的生日等基本信息甚或顾客孩子的生日，却忽视了客户的消费观念的改变或近期消费习惯的改变等情况的追蹤，而后者往往是更重要的东西。及时发现这些变化，并持久地去研究分析探索其成因和趋势，这样才能真正实现客户关系管理的行销管理上的价值。
2、 处理好行销与销售的关系。我们总是在被告诫:行销工作并不就单单是指销售工作。那麽，我们究竟应该怎样来看待二者的相互作用呢?在一个关注客户的时代裏，企业的销售工作必须要明确它所服从的行销工作目标是什麽，而企业的市场行销工作不能高高停留在战略和市场研究上，它也应该比以往更多地关登出售工作所面临的实际困难，这样才能把行销工作做得更加精确有效。销售人员才是离客户最近的人，如何推动行销部门和销售部门更加密切的合作，这是在一个客户至上的时代裏所要关注的重点问题。两者的关系处理好了，方可相得益彰，使得企业的行销绩效最好。
3、 全面体验管理。市场行销要创造、传播和传递客户价值，客户追求的价值是什麽呢?他们追求的价值就蕴含在企业为他们提供的各种特殊体验之中。企业应当认真分析你的客户所追求的体验是什麽，并努力去搭建一个提供这些体验的平台，在和客户可能发生接触的直接和间接的各个环节上为客户创造一种奇特的体验。客户也将为让他们满意的体验付费。注重为客户提供特别的体验，积极运用全面体验管理，这才是真正做到了以客户为中心，这才是这正站在了客户的角度来思考问题，也只有这样才能使企业与竞争对手区分开来，并以此持续获利。
4、 评估客户价值很重要。实施有力的客户关系管理，要求能够区分开不同客户的不同价值。清楚地分析不同客户对于组织的不同价值是发展精确的客户战略的起点。对客户关系投资就像对其他资本的投资一样，它也需要计量的分析来支持那些巧妙的客户关系管理策略。正确地评估客户价值可以让企业明白谁是企业应该集中资源重点关注的"客户"。在企业重点投资于客户关系管理之前，企业应当明白他们期待这些客户给它们的组织带来的长期收益是什麽，并要有一个合理的投资报酬率的测算。这项工作对于开发以客户价值为核心的市场行销战略来说至关重要，是影响到市场行销绩效好坏的关键。
市场行销的产生与发展
市场行销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场行销学发生了根本性的变化，从传统市场行销学演变为现代市场行销学，其套用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场行销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的套用边缘管理学科。西方市场行销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场行销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。
1.萌芽阶段(1900～1920)
这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应 市场行销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场行销研究的先驱者，其中最着名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场行销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场行销学作为一门独立学科出现的裏程碑。
阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场行销”一词，而是把分销与市场行销视为一回事。
韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场行销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场行销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，行销则是创造时间、场所和佔有效用”，并认为“市场行销开始于製造过程结束之时”。
这一阶段的市场行销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。
2.功能研究阶段(1921～1945)
这一阶段以行销功能研究为其特点。此阶段最着名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品行销》一书，对美国农产品行销进行了全面的论述，指出市场行销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场行销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标準化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场行销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点， 实际上是市场行销的雏形。
3.形成和巩固时期(1946～1955)
这一时期的代表人物有範利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman)。1952年，範利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场行销》一书，全面地阐述了市场行销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场行销如何影响个人分配，而个人收入又如何製约行销；市场行销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场行销学原理》一书中，提出了市场行销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场行销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能研究法。
由此可见，这一时期已形成市场行销的原理及研究方法，传统市场行销学已形成。
4.市场行销管理导向时期(1956～1965年)
这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰·霍华德(John A.Howard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。
奥尔德逊在1957年出版的《市场行销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场行销管理：分析和决策》一书中，率先提出从行销管理角度论述市场行销理论和套用，从企业环境与行销策略二者关系来研究行销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场行销学》一书中，对市场行销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业製定市场行销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。
5.协同和发展时期(1966～1980年)
这一时期，市场行销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场行销学理论更加成熟。
在此时期，乔治·道宁(George S.Downing)于1971年出版的《基础市场行销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场行销系统，“企业活动的整体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。
1967年，美国着名市场行销学教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市场行销管理：分析、计画与控製》一书，该着作更全面、系统地发展了现代市场行销理论。他精粹地对行销管理下了定义：行销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计画、执行和控製过程，并提出，市场行销管理过程包括分析市场行销机会，进行行销调研，选择目标市场，製定行销战略和战术，製定、执 行及调控市场行销计画。
菲利浦·科特勒突破了传统市场行销学认为行销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了行销管理任务还影响需求的水準、时机和构成，因而提出行销管理的实质是需求 管理，还提出了市场行销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场行销学的範围。
1984年，菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场行销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。
6.分化和扩展时期(1981～)
在此期间，市场行销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场行销这门学科出现了变形和分化的趋势，其套用範围也在不断地扩展。
1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场行销战”这一概念以及军事理论在市场行销战中的套用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场行销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克裏斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场行销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场行销文化，即使企业市场行销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场行销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并採用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系行销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场行销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场行销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以资料资料为基础的市场行销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场行销成为可能。
进入90年代以来，关于市场行销、市场行销网路、政治市场行销、市场行销决策支持系统、市场行销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，网际网路的发展的套用，推动着网上虚拟发展，以及基于网际网路的网路行销得到迅猛发展。
