内容简介
市场行销正迅速成为企业级战略规划中最重要的工具。过去，行销仅仅是被用来在产品生产出来之后如何更好地把他们卖出去。今天，行销是企业决定做什么样的产品，为谁提供服务，需要有什么功能，如何定价，选择什么分销渠道以及促销策略的关键。要做出这些决策，需要集经济学，管理学，心理学，社会学和计算机与数据科学之大成。除行销之外，企业还有什么别的方法去决策如何为产品和企业定位以及塑造品牌，如何构建分销渠道和促销，进而深深地影响消费者的心智？这本书的作者从业经验丰富，为众多公司和行业提供过谘询服务。他们的理论框架是建立在多年与众多企业CEO们的交流和数以百计的KMG的战略谘询实操案例之上。这也是让这本书比之众多数字行销书籍更具价值、更具含金量之所在。本书的定义为：专门为企业CEO和高管的量身定製的数字行销战略升级工具书。这本书将从战略思维搭建到战略实现的每一个细节提供详尽指导。这是一个时间快过理论的时代。我希望可以看到管理学可以快速叠代更新，以跟上快速变化的环境。
本书由菲利普·科特勒博士，米尔顿·科特勒先生全程指导，科特勒谘询集团（中国）的曹虎博士、王赛博士、Ira Kaufuman博士以及乔林先生联合撰写，由全球二十多位产业界、谘询界、学术界着名人士鼎力推荐。本书是数字行销战略的集大成之作，是“新常态”时期企业高管的首选书目！
推荐序
本书的四位作者，皆是我的学生、谘询合作伙伴与朋友，也是我吸收养分的源泉之一，很高兴收到他们的新作。
行销作为管理学和经济学融合的分支，近十年来和心理学、计算机科学、数据科学、社会学等连线越来越紧密，使得我所言的“行销的科学与艺术的区间”同时在指数级扩大；同样的，在企业界，行销越来越扮演企业战略规划中最核心功能，从产品定位上升到企业定位，从业务品牌上升到公司品牌，从渠道变革上升到商业模式的改造，从品牌资产上升到客户资产的管理。毫无疑问的，行销已作为企业最重要的市场驱动力，和CEO战略变革的核心发动机。我所接触过的商业领袖们，从郭士纳、贝索斯到扎克伯格、理察布兰森，雷富礼，他们无一不是杰出的CEO同时也是杰出的行销管理者。这也是我的另外一位合伙人赫马温博士，劝服印尼总统赞助在巴厘岛建立世界上第一个行销博物馆的原因，行销的战略功能和社会功能在指数级放大。
和我1965年写第一版《行销管理》所面临的世界情境不同，当前的世界进入了一个“数位化的社会”，这轮从基础设施到社会心智的变革，发生在美国、欧洲，也同时发生在中国甚至是非洲大陆，于是“数位化转型”的概念被抛出，很多企业迫切需要找到和网际网路结合的方式，然而
正如作者在书中所说，网际网路、移动网际网路最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连线”，在连线中如何思考战略的变化，在连线中去进化行销的功能，在连线中去拥抱新的科技工具与数据思维，是摆在每个行销高管和CEO大脑中的问题。
本书的作者试图对以上这些问题进行解答。我很高兴的看到，作者不仅洞察到今天数位化环境下战略的变化，也跟深入的讨论到“数字环境下行销哪些没有变”，对于企业高管，这是非常本质的问题，数位化战略的实施并非是对原有行销的颠覆，两者之间要互补、融合，共进，最根本的，需求管理永远是行销核心中的核心，忘记本源，忘记目的，再多的技术、再多的数据也无用的输入。与几位作者和合伙人交谈的过程中，他们给我提到150多年前，中国面临西方文化的冲击，中国的士大夫们也在讨论究竟是“中学为体、西学为用”还是“西学为体、中学为用”，这真是个有趣的问题。今天，数位化情境下，行销和数位技术，哪个为“本”，哪个为“用”，我很惊喜的看到作者在书中给出了具体的探讨和实践性的分析。
几位作者长期活跃在谘询界，也有极好的理论功底，他们提出的新的框架建立在多年与CEO们的互动中，建立在科特勒谘询上百个战略谘询案例之上，所以和一般的“数字行销”之类的书不一样之处在于，我更愿意理解这本书可以称为“写给CEO的数字行销战略”，从战略思维到实施框架，都给出了详尽的阐述。当然，这是个世界变化大于理论变化的时代，希望不远的未来，这本书的内容、实施框架也能跟随变化而变化，当然，不变的，还是我坚持的——行销的本质。
大咖推荐
“每一代人都需要突破，行销亦如此，为我的合伙人的数字行销战略作品推荐。”
——（美）菲利普科特勒，凯洛格商学院终身教授，科特勒谘询（KMG）首席顾问
“本书可谓揭开数字行销话题领域中“皇帝的新衣”，清晰、务实的让读者理解数位化背景下企业到底需要採取什么举措来驱动增长。”
——（美）大卫.爱德曼 David C. Edelman，麦肯锡数字部门（McKinsey Digital）全球联合领导人
未来不管是“网际网路+”还是“+网际网路”，这是想要在数字时代赢得一席之地的企业都要读的“新孙子兵法”。
——（美）查尔斯.许 Charles Tsu，麻省理工大学校董，台湾省EBO基金 CEO
“这是中国市场上最系统的、也是最实操的写给高管的数字行销战略的书，非常受启发。”
——谢少毅，惠普HewlettPackard Enterprise全球副总裁兼企业服务集团中国区总经理
“这是一本极具思想性的书，是数字时代战略转型下关于数字市场战略的最佳作品之一。”
——（法）杜桑.皮 Doussaint.P，巴黎HEC高等商学院教授
“行销进入了数字时代，进入了人与人连线的时代，进入了大数据驱动的时代，作者的核心观点是要建立新时代下的行销思维，并拥抱新的行销技术，难得的佳作。”
——戴耀华，德勤管理谘询大中华区主管合伙人
“精彩绝伦！数位化转型的议题向来众说纷纭、错综複杂，而此书由世界级专家的视角出发，给出了实用且全面的指南，尤其推荐传统行业的从业者阅读此书。”
——（韩）申明澈，MCM集团行政发展负责人，KingsBay资本联合创始人
“这本极具跨界思维的书将带领你走进一次破解数字行销迷思的启迪之旅。”
——（克罗地亚）Velimir Srića，维利米.赛瑞卡萨格勒布大学管理学教授，领导力顾问
“管理者必读佳作。此书为中国的管理者提供了洞察与实践并行不悖、全面的数字行销战略地图。”
——（阿拉伯联合酋长国）穆罕穆德卡迪克MuhamedĆatić，董事会高级顾问，IFFCO国际集团
“一部让人过目难忘的作品，企业要在移动网际网路时代取胜的行销必读书。”
——（法）雅克.让雷诺，法国ESSEC商学院行销实践兼职教授，前施乐公司法国副总裁
“一本全面概括网际网路助推行销创新的好书。大数据时代的企业在行销工作中进行创新的必读书目。”
——（印度）拉姆查赫丹（Ramachandran ），印度商学院（ISB）工商管理教授
作者简介
Dr. Tiger Cao
曹虎博士
曹虎博士是科特勒谘询集团（KMG）中国区CEO及全球合伙人、行销战略专家、知名天使投资人、加州大学UCLA博士，师从行销学之父菲利普·科特勒。长期致力于企业行销战略、品牌战略、创新产业转型谘询和投资，服务过的企业超过100家，涉及行业包括：人工智慧、航空航天、医疗健康、新型半导体、新材料、金融技术等。曹博士也是《金星上的行销》的合着者。
Dr. Sam Wang
王赛博士
王赛博士是科特勒谘询集团（KMG）中国区合伙人、数字市场战略谘询业务领导人。王先生是巴黎大学（九大多菲纳）博士，并曾在哈佛商学院、巴黎HEC商学院进修，他为多家领袖型公司与创新型企业的CEO提供市场战略谘询服务，亦是《中欧商业评论》《清华管理评论》《管理学家》等多家商业杂誌的特约撰稿人，并曾担任多家公司高管，王博士也是一位足迹遍布全球的旅行者。
Collen Qiao
乔林先生
乔林先生是科特勒谘询集团（KMG）中国区合伙人、企业市场与品牌谘询业务的领导人。乔先生持有荷兰瓦格宁根大学理学硕士学位，在哈佛商学院完成专业服务公司领导力课程。他是市场战略与量化管理有机结合的积极实践者、B2B企业数字行销及品牌战略提升的领先推动者。乔先生为诸多领先企业提供市场战略、商业模式及品牌战略谘询，并担任多家企业的外部顾问。他也是《中欧商业评论》等杂誌的特约撰稿人。
Dr. Ira Kaufman
艾拉·考夫曼博士
艾拉·考夫曼是科特勒谘询集团（KMG）资深顾问、美国Entwine Digital公司总裁。考夫曼先生是凯洛格商学院行销学博士、行销学之父菲利普·科特勒早期的合作者。他在1971年于凯洛格商学院的博士论文Creating Social Change与菲利普·科特勒合作，他是全球行销领域di一位研究社会行销的博士。艾拉·考夫曼是美国多家公司的数字战略顾问，他还在凯洛格商学院教授高管数字行销战略的课程。
核心理论：4Rs——4Ps在数字行销时代的蜕变
数字时代不仅要从“STP+4P”的思维模式上升级，我们亦需要帮助高管们建立一套具备战略性的、又可操作的、同时可容易理解并精準概况数字行销战略的方法论，KMG将这套方法论的核心，即数位化战略平台的行销实施的核心，总结为4R，他们分别是Recognize，消费者数字画像与识别；Reach，数位化覆盖与到达；Relationship，建立持续关係的基础；Return，实现交易与回报。
1.1 Recognize
第一步，前数位化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究，而数位化时代最大的变化在于可以通过大数据追蹤消费者的网路行为，如对cookie的追蹤，SDK对移动数字行为的追蹤，支付数据对购物偏好的追蹤，这些行为追蹤的打通可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与行销思维的融合是数字时代最大的变化；
1.2 Reach
第二步，也是绝大多数参与数字行销游戏企业所实施的一步，以前的触达消费者的手段在数字时代发生了变化，如AR、VR、社交媒体、APP、搜寻，智慧型推荐，O2O、DSP等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那如何在基于消费者画像，来实施触达，各种实施工具的特质是什么，这是我们在这部分系统论述的；
1.3 Relationship
第三步， 它应该作为Reach的后续步骤，因为我们发现，仅仅做完前两个R，并非能保证数字行销的有效性，因为之上只解决了瞄準、触达的问题，没有解决上述的行销投资如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字行销“是否建立了持续关係的基础”，而很多社群的建立，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联繫、互动，参与；这也是目前提到的企业2.0形态，亦是菲利普科特勒在东京会议上提到的“行销4.0：帮助客户来自我实现”；
1.4 Return
第四步，也是最后一步，它解决了“行销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报”的问题， 很多企业建立了社群、吸收了很多品牌冬粉，但是如何变现，这是这章要解决的问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。
以上4个R形成一个操作循环，非常适合CEO和CMO来理解、套用、实施，反馈。
目录
序
王赛：每一代人都需要新的革命
数位化基础审视
01数位化转型下的行销环境
数字环境
数字消费者行为
领先者的数字行销布局
企业数位化成熟度的审计
数字行销战略的升级
02行销战略的升级：数字行销战略平台
行销的进化：从行销1.0到行销4.0
对传统行销战略模式的升级
数字时代对行销研究的升级
数字时代对行销战略STP的升级
数字时代对产品战略的升级
数字时代对价格与渠道策略的升级
数字时代对品牌策略的升级
03 4R 之Recognize消费者的数位化画像与识别
数字行销战略模式与4R实施框架
什么是消费者画像
大数据消费者画像的优势/特点
消费者画像的商业价值转化
客户旅程地图（Customer Journey Map）
04 4R 之Reach 数位化信息的覆盖与到达
数位化信息覆盖与到达
数位化信息覆盖与到达方法
从自有媒体、付费媒体、获得媒体到聚合媒体
05 4R 之Relationship 建立持续关係基础
数位化：建立持续关係的基础
在数字时代构建“关係”
明确关係策略的目的
建立持续关係基础的行动
实现交易与回报
实现交易与回报的方法
社群资格商品化
社群价值的产品化
社群媒体化
社群成员渠道化
通过社群成员吸引人才
社群信任的市场化
社群信息数据化
06 4R 之Return 实现交易与回报
实现交易与回报
实现交易与回报的方法
社群资格商品化
社群价值的产品化
社群媒体化
社群成员渠道化
通过社群成员吸引人才
社群信任的市场化
社群信息数据化
数字行销实施系统
07 大数据行销平台：大数据在行销上的套用
大数据vs.数字行销
大数据下的数字行销的商业套用
数据源如何来
08 数字行销的内容策略
内容行销是什么
内容行销的实施要点
内容行销的实施步骤
内容行销如何实现“疯传”
09 数字行销的组织平台
理解数字连线时代的组织
奥德赛之旅：行销组织的变迁
让行销发生：新行销组织设计的三个原则
重组行销架构
10 数字行销的绩效测量
数字行销测量，测量什么
数字行销考核的指标：如何做到不“虚荣”
数字行销的绩效管理与测量
