无线行销

案例

在电子商务浪潮中，移动商务被业界看成极具潜力的新兴市场。中国移动已为行业和企业提供了多种移动商务服务，如企信通、手机小额支付、移动证券等。通过这些服务，行业和企业客户可以根据各自的需求和成本预算，选择适合自己的服务和相应的接入方案。

移动商务的实现，使人们方便实现移动办公。比如在机场、车站等运输中心，套用移动网际网路技术就可把所有企业员工“网罗”在一起；而企业经理们则无论身处何地，都可迅速发出和获得最新信息。“企信通”服务就是将企业信息系统和移动通信网的套用结合在一起，提供全方位满足各种群体通信需求的信息服务，并通过简易的操作实现简讯通知、日程提醒、邮件到达通知、简讯传送、企业信息订製及查询等套用服务。

2.飞拓无限开展手机广告“互动促销模式”

2004年，手机广告“互动促销模式”在实际套用中有一个经典案例，就是飞拓无限为乐百氏公司的“脉动”运动饮料所做的简讯互动行销。以“脉动无线行销俱乐部”为核心，通过手机简讯与脉动的目标人群进行长期、持续的跟蹤互动，建立可互动沟通的品牌生态系统，一方面进行品牌传播，另一方面则通过俱乐部达到用户购买、促销的目的。乐百氏公司让飞拓无限帮助“脉动”搭建简讯反馈平台，自己则在脉动饮料的瓶子上印上促销信息，并提供一些奖品，通过“挑战脉动，百发百中”、“挑战脉动，惊喜传送”、“脉动每天，送您一万元”三次促销活动，与用户互动，让用户参与，令用户在富有趣味性与娱乐性的游戏中，接受产品信息的教育并提高对产品的购买频率。同时，还以当时“脉动”的形象代言人李连杰为主题，开发了手机互动简讯游戏“挑战李连杰”。由于玩家每次都需要传送饮料瓶上的号码，才能和平台进行互动游戏，后来据说有玩家为了持续玩游戏喝了800多瓶脉动。

3.阿里巴巴联手英特尔的无线商务

2004年9月20日14时，英特尔与一直致力于推动网上交易的阿里巴巴宣布签署合作备忘录，共同建设中国首个手机无线商务平台，该平台目前暂时套用于阿里巴巴B2B业务部分。阿里巴巴希望藉此逐步完善网上商务圈的“生态”建设，进一步拓展网上交易服务平台。

4.有米移动广告平台实现产业链各环节利益最大化

移动广告平台是中国移动网际网路免费套用主要的盈利模式。移动广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动套用或移动网页时显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等。移动广告平台也是中国移动网际网路免费套用主要的盈利模式。而有米的商业模式也属于无线行销类的一种。有米是国内首家优质移动广告平台，盈利模式採取的是产业链的每一个环节收益最大化，主要整合上游和下游资源。上游资源主要是两类客户：第一类是广告商，第二类客户是广告代理机构；下游资源整合两种类型的用户，一类是程式开发者，第二类是网站。软体开发者需要钱，嵌入广告主的广告，按照一定规则就能有提成。用户免费下载套用，从平台上可以下载。广告主需要覆盖和精準度。合作网站可以组建移动套用商城、天翼空间这样的软体商城、下载平台，提供免费下载。

5.日本进行书店无线 LAN 试验

日本SKYLEY网路和内田洋行今年2月25日开始进行在书店内使用无线LAN向用户传送内容的试验。在JR三鹰车站附近的书店“第九书房”内设定了5台无线LAN的接入点。书店向顾客出租支持无线的PDA，并根据顾客位置传送最近书架上的书籍信息。传送的信息包括有关位于顾客附近书架上的书籍书评等。由于能够了解顾客在店铺来回走动的路线，因此可作为店铺的行销信息使用。

6.星巴克咖啡为顾客提供无线上网服务

遍布全球的星巴克咖啡连锁店为了使顾客有理由在非尖峰时间光顾咖啡店，并停留更长的时间，在零售店里购买更多的服务，几乎在所有的星巴克咖啡店安装了无线上网的接入设备，从而使顾客可以利用自己的笔记本电脑、智慧型电话、Pocket PC和其他设备访问网际网路。

星巴克咖啡店的顾客现在可以在享用他们的第二杯或者第三杯拿铁咖啡的同时，接入企业的内联网，与他们的办公室保持连线。同时，通过提供各种基于无线的套用，例如 Starbucks Express—— 一种咖啡”信用卡”，星巴克咖啡店让顾客可以进行预订，从而缩短在柜檯前排队的时间。

领域

“无线行销”的套用

“无线行销”的各种套用包括：

· 向用户提供信息谘询服务

· 向用户推广和宣传产品

· 通过与用户的互动可以收集市场信息和用户数据

· 网路行销无线化

· 实现 “ 移动办公 ”

· 实现 “ 无线 CRM”

· 实现 “ 移动电子商务 ”

为企业带来的利益

“无线行销”可为企业带来的利益包括：

· 随时随地处理公司的业务

· 随时随地与员工保持联繫

· 随时随地掌握市场的动态

· 随时随地了解客户的需求

· 随时随地为客户提供服务

· 随时随地向客户销售产品

为用户带来的利益

“无线行销”可为用户带来的利益：

· 随时随地与外界保持联繫

· 随时随地获得新闻和资讯

· 随时随地了解市场的行情

· 随时随地掌握新产品信息

· 随时随地得到相关的服务

· 随时随地购买所需的产品

策略

二维码技术：指利用手机的拍照功能，获取包含特定信息的二维条码图像，并通过手机用户端软体进行解码，触发简讯输入、手机上网、名片识读、拨打电话等多种关联操作。对用户：提供快速输入手段，一拍即可直接进入业务入口，拨打电话、传送简讯或上网等操作，也可在名片等方面套用方便商务交流；对企业：企业可方便的将自己的广告编写成二维条码，方便用户获取广告信息，不再需要烦杂的记录名称、电话、网址等。应该说在国外，尤其是日本、韩国都被广泛套用到各类的行销活动中，成为无线行销一个重要的环节。在国内银河传媒是中国移动二维码的这个领域的合作伙伴，在中国移动大力推动二维码的广泛套用的同时，可以肯定的是在这方面的前景是相对乐观的。但是手机终端软体的普及，以及二维码列印终端的铺设等还需要有一个过程。

集团彩铃：集团彩铃是根据企业用户要求设计製作铃音，并将其设定在企业成员的手机上，以达到为企业用户进行统一形象宣传或产品服务宣传的效果。企业员工使用同样的集团铃音来替代普通回铃音，为企业进行统一形象宣传或产品服务宣传。这种方式相对比较被动，客群面相对低些，但是对于树立企业的统一形象有一定的帮助，同时也有利于企业文化的形成。

12580人工信息服务：基于便民生活信息和企业宣传信息两个纬度，为个人用户提供“衣食住行”实用便民信息查询和新业务定製（帮助用户更换彩铃等）等服务；为企业用户提供信息发布、更新和查询服务，打造移动人工信息服务门户。与中国电信的114对应，中国移动的12580要想突围必须考虑移动定位技术等方面的使用。例如我在打电话到12580，就可以清楚地知道我所处的位置的相关信息。

简讯回执：简讯回执业务是指主叫用户A发简讯给被叫用户B之后会收到一个回执报告。主叫简讯回执业务是指由主叫用户A订製，A向其他用户发简讯后将收到一个接收状态回复以及44个字元以内的信息服务内容或温馨提示；被叫简讯回执业务是指由接收用户B订製，其他用户向B发简讯之后都会在收到状态报告的同时收到B定製的个性化内容。企业用户和所有品牌个人用户中需要掌握简讯传送状态的用户。个人用户：了解自己简讯传送状态的需求，同时也对其他用户章显个性；企业用户：可用于集团企业形象的宣传和客服。

简讯签名档：与网际网路上个性化签名档相似，用户设定自己的个性化签名信息，如个性化语句、宣传口号、ASCII图形等，在传送简讯时签名信息将自动附于简讯内容之后。对企业用户：可以宣传企业产品、塑造企业形象。

上述两种简讯类的产品，和邮件自动回复和签名档的模式类似，还是属于统一公司形象的被动行销方式，不过由于简讯由于具有传送量大、随时随地等特点，或许也是一种不错的企业套用模式。简讯回执业务现在由北京无限新锐公司负责运营，还处于测试的运营的阶段。

以上几个模式下的无线行销方式，今年将会逐步走向商用，这些的行销方式将整合原有的模式，形成互补。尤其是二维码的套用将大大丰富并整合包括WAP广告、简讯、彩信等已有的无线行销模式，进一步带动国内无线行销的发展。可以预期，随着3G业务的发展，无线行销必将是企业行销的新渠道、新趋势、新模式。

评价

“无线行销”是以市场行销为基础、网路行销为平台的一种新型行销方式，因此它的发展不仅有赖于技术平台（包括软体和硬体）的建设，更有赖于市场行销理念的推广和普及。随着 WTO 过渡期的即将结束，我国市场环境正在迅速地由计画经济环境向市场经济环境转变，国内市场也正在快速地与国际市场接轨。在此大背景下，我国大部分企业已经或正在意识到市场行销对企业发展和提高市场竞争力的重要意义，而大量国内外培养的 MBA/EMBA 和市场行销人才进入企业又进一步推进了上述进程。

本文的开始部分曾提及我国电信用户和网际网路用户的最新发展动态，同时结合我国有关部门曾于近期表示将在 2008 年北京奥运会期间推广套用 3G 移动通信的讯息，可以预见在不远的将来，“无线行销”无论是在国外还是在国内都将得到飞速的发展和广泛的普及。“无线行销”的套用将给人们的生活、学习和工作，以及企业的运作方式带来革命性的突破和翻天覆地的变化。