产生原因
一般顾客在接触一项服务之前，总会自觉或不自觉构想或闪现出将要接受的服务是什么样的想法，即对服务过程及其功效有一种期待和想像，这就是顾客的服务期望。一般种类
根据PZB（Parasuranman，Zeithaml，Berry）三位学者研究，顾客对服务期望或顾客期望的服务，按期望水平的高低分：
1、理想的服务
理想的服务（Desired Service）也可称为“欲求服务”，是指顾客心目中嚮往和渴望追求的较高水平服务，是顾客认为“可能是”与“应该是”的结合物。
2、适当的服务
适当的服务（Adequate Service）是指顾客能接受，但要求一般、甚至较低的服务。
3、容忍的服务
容忍的服务（Tolerant Service）是指顾客心目中介于理想的服务与适当的服务之间的服务。
影响因素
1、服务企业明确的承诺
2、服务企业暗示的承诺
3、服务企业的口碑
4、顾客过去的消费经验
意义
1、有助于企业确定服务质量的标準
2、有助于企业完善服务产品的设计
3、有助于企业服务产品的定价
4、有助于行销者与顾客进行沟通
