渠道权力理论

提出

对于渠道权力的涵义，另一种从社会学中引出的定义方法也被西方行销理论界所普遍接受，这就是从渠道成员之间相互依赖的角度对渠道权力进行定义。斯特恩等学者（1996，2001）认为，“还可以把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”，“如果对A有所依赖，B就会改变它通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力”，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。Bowersox 和 Cooper（1992）认为渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间的依赖程度，渠道权力是依赖关係的结果。

来源

渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。目前西方行销理论界普遍接受的观点是渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。

（1）奖赏。

来自奖赏的权力是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力。奖赏权的有效行使取决于渠道权力主体拥有权力客体认可的资源，以及权力客体的一种信念，即它如果遵从权力主体的要求，就会获得某些报酬。

（2）强制。

来源于强制的权力是指某个渠道成员通过行使某种强制性的措施而对其他渠道成员产生影响的权力。强制权行使的前提是渠道权力客体如果没有遵从权力主体的要求就会遭受某种惩罚的心理预期。

（3）专业知识。

来自专业知识的权力是某个渠道成员通过某种专业知识而产生的对其他渠道成员的影响力。渠道系统内的专业分工使渠道系统内的每个成员都具有一定的专长权。

（4）合法性。

来自合法性的权力是某个渠道成员通过渠道系统中的权利与义务关係的合法性而产生的对其他渠道成员的影响力。合法权力的重要特点是渠道权力客体感到无论从道德、社会或者法律的角度出发他都应该同权力主体保持一致，或者它有义务去遵从权力主体的要求。这种责任感和职责感有两种来源：法律和传统或者价值观，前者产生了法律上的合法权，后者产生了传统的合法权（Coughlan，et al.,2001）。

（5）参照与认同。

来源于参照与认同的权力是某个渠道成员作为其他渠道成员参照与认同的对象而对它们产生的影响力。来源于参照与认同的感召权本质上是渠道权力客体对权力主体的一种心理认同，这种权力的深层来源是权力主体的声望与地位。

划分

(1)强制性渠道权力和非强制性渠道权力。

这种划分是依据渠道权力来源因素的强制性与否，以美国分销渠道为研究背景。强制性渠道权力包括惩罚因素和法律因素；非强制性渠道权力包括奖赏因素、专家力因素及感召力因素。主要代表有Hunt and Nevin (1974)、Lusch(1976)、Dwyer(1980)、Wilkson (1981)、Gaski(1984)、Gaski andNevin(1985)。

(2)经济性渠道权力与非经济性渠道权力。

这种划分是以渠道权力来源因素的经济性为依据的。经济性渠道权力包括奖赏因素和惩罚因素；非经济性渠道权力包括法律因素、专家力因素、感召力因素。主要代表有Etgar(1978)、Lusch and Brown(1982)、Brown(1983)。这种划分也是以美国分销渠道为背景。

(3)直接渠道权力和间接渠道权力。

这种划分是以权力来源因素是否对渠道成员的观念产生影响为依据进行划分的。直接渠道权力包括奖赏因素、成文的法律因素、惩罚因素；间接渠道权力包括信息因素、感召力因素、不成文的法律因素。主要代表有Brown and Frazier(1978)、Kasulis．Spekmanand Bagozzi(1979)、Johnson、Brown (1995)。

(4)培养式渠道权力和命令式渠道权力。

Johnson，Sakano and Onzo在1993年对日本分销商进行研究时，根据日本分销商对渠道权力的理解，将渠道权力分为培养式渠道权力和命令式渠道权力，前者包括惩罚因素、感召力因素、法律因素，后者包括奖赏因素、专家力因素、信息因素。显然，这里感召力因素被划分为命令式渠道权力，是与日本特定的文化背景相联繫的。

(5)侵略性渠道权力和非侵略性渠道权力。

Don Y．Lee (2001)、张黎和Marsha A．Dickson(2004)在对中国分销商进行研究时，根据中国分销商对渠道权力的理解，将渠道权力分为侵略式渠道权力和非侵略式渠道权力，前者包括惩罚因素、奖赏因素、法律因素，后者包括专家力因素、感召力因素、信息因素。中国分销商习惯将构成渠道权力来源的法定法律因素和传统法律因素归为一种法律因素，并且是构成侵略性渠道权力的来源因素

关係

渠道权力与渠道冲突的关係

Stern et a1．(1973)在实验性研究中发现，当奖赏和惩罚性因素被运用时，冲突水平最高，而感召力和专家力因素被运用时，冲突水平最低。Huntand Nevin(1974)、Lusch (1976)、Gaski and Nevin(1985)研究发现强制性权力与冲突正相关，与满意度负相关，而非强制性权力恰好相反。Brown et a1．(1983)发现经济性权力会加剧冲突。Johnson et a1．(1990)研究发现间接渠道权力会缓解渠道冲突，直接渠道权力会加剧渠道冲突。Brown andLusch(1983)研究发现经济性渠道权力与冲突成正比，非经济渠道性权力与冲突成反比。香港学者Don Y．IJee在2001年对中国海南一家中外合资啤酒企业在海南的分销商研究发现，中国渠道成员感知的冲突水平对非强制性权力运用的敏感度要低于西方，中国分销商感知的冲突水平与非强制性权力运用的相关係数是0．06， 而Brown et a1．(1983)和Gaski and Nevin(1985)在对美国分销商的研究发现，分销商感知的冲突水平与非强制性权力运用的相关係数分别为0．367和0．338。

渠道权力与渠道满意度的关係

Hunt and Nevin在1 974年对餐饮特许经营渠道的研究发现，非强制性渠道权力与渠道满意度呈正相关关係，而强制性渠道权力与渠道满意度呈负相关关係。与此结论一致的学者还有Luseh(1976)、Dwyer(1980)、Gaski and Nevin(1985)。但是，Gaski(1986)、Howell(1987)研究发现，不管是强制性权力还是非强制性权力，都与渠道满意度没有显着关係。而Wilkson(1981)的研究发现非强制性渠道权力与渠道满意度成正相关，但强制性渠道权力与渠道满意度没有显着关係，。

Brown and Frazier(1978)研究发现，直接渠道权力与渠道满意度成负相关，而间接渠道权力与渠道满意度没有显着关係，Frazier and Summers在1986年的研究中也得出了相同的结论。

Johnson．Sakano and Onzo在1993年对日本的进出口产品分销商研究中发现，美国供应商运用侵略性权力因素并不影响关係质量，甚至美国供应商运用强制性渠道权力与日本分销商对关係质量的感知是正相关的，而以往的研究结论是过多地运用强制性渠道权力会对渠道质量有一种负面影响，这也许是与日本特有的文化有关。香港学者Don Y．Lee在2001年对中国海南一家中外合资啤酒企业在海南的分销商研究发现，强制性权力与渠道满意度的相关度，在中国分销渠道里似乎要高于美国的分销渠道，中国为0．57，而Gaskiand Nevin(1985)的相关係数是0．351，这意味着中国分销商更容易对渠道关係产生满意感。我国学者张黎和美国学者Marsha A．Dickson在2004年对中国分销商研究发现，惩罚性权力因素与分销商满意度呈正相关关係，相关係数为0．24。