病毒行销--中文百科全书

定义

病毒行销(Viral Marketing)是指那些鼓励目标客群，把想要推广的信息，像病毒一样传递给周围的人，让每一个客群都成为传播者，让推广信息在曝光率和行销上，产生几何级成长速度的一种行销推广策略。并不是传播病毒而达到行销目的，而是通过引导人们传送信息给他人或吸收朋友加入某个程式来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网路新闻组或者消费者论坛发布讯息推销。国内首家病毒行销传播公司八加八公司曾说病毒行销正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。病毒行销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。

起源

病毒效应一说为任天堂前社长山内溥最早提出，意指一些优秀的作品在甫发售之初并不为世人注目，但随着时间推移，玩家的不俗口碑却使之逐渐走红。比较经典的事例如过去PS《生化危机I》、 GB《口袋妖怪赤/绿》等，现今的和GBA《瓦裏奥製造》。

他採用病毒行销的方式，也就是说，一些推介会直接从一位使用者传播到另外一位使用者，一位使用者对另一人传递的讯息，很可能是直接、个人、可信，且有意义的。这类传播-使用者间彼此之间的接触，过去称为口碑行销(word-of-mouth communication)，截止2013年则称为耳语(buzz)。

以策略观点思考耳语的动机，起源于艾利朗.卡茨(Elihu Karz)和保罗.拉沙非(Paul Lazarfeld)将近五十年前的作品。他们在着作《个人影响》(Personal Influence)一书中，比较消费者(或称使用者)对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程透过一种两级流动(two-stepflow)运作。某个人被视为有影响力，吸收资讯并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社群和其他人的关系，除此之外，这些人较难接受或吸收资讯。

核心

病毒行销在于找到行销的引爆点，如何找到既迎合目标使用者口味又能正面宣传企业的话题是关键，而行销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎裏去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。病毒行销是网路行销方式中性价比最高的方式之一，深入挖掘产品卖点，製造适合网路传播的舆论话题。引爆企业产品病毒行销，效果非常显着。.

特点

病毒行销是通过利用公众的积极性和人际网路，让行销信息像病毒一样传播和扩散，行销信息被快速复製传向数以万计、数以百万计的客群。它存在一些区别于其他行销方式的特点。

病毒式行销

有吸引力的病源体

天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式行销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式行销是无成本的。

目标消费者并不能从为商家打工中获利，他们为什麽自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的防火墙促使其完成从纯粹客群到积极传播者的变化。

网路上盛极一时的流氓兔证明了信息伪装在病毒式行销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只佔便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱製度限製所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和入口网站，私下裏网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网路虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种，成了病毒式行销的经典案例。

几何倍数的传播速度

大众媒体发布广告的行销方式是一点对多点的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标客群。病毒式行销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标客群读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的转发大军就构成了成几何倍数传播的主力。

高效率的接收

大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、客群戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品撞车现象，大大减少了客群的接受效率。而对于那些可爱的病毒，是客群从熟悉的人那裏获得或是主动搜寻而来的，在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化，如手机简讯、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式行销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

更新速度快

网路产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式行销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至客群的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式行销传播力的衰减，一定要在客群对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。

策略

口头传递

最普遍的口头传递病毒行销方式是告诉一个朋友或推荐给朋友，这也是大部分网站使用的方法。对这种方法，各种网站的使用率是不一样的。对于一些娱乐网站，告诉一个朋友的使用率可能会高一些。但对其它大型内容网站，这种方法是不够的。使用率主要取决于所推荐内容的类型和使用者群特点。但这种病毒行销可以低成本并快速执行，其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。

传递下去

对大部分email使用者来说，这是一个很受欢迎的活动。每当收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附属档案，通常把它发给朋友。而他们也顺次把该附属档案发给他们的联系者。这种滚雪球效果可以轻松建立起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那裏，而起始不过是一封电子邮件。

病毒行销

这裏要谈到如何实施传递下去的病毒行销:用Flash建立一个有趣的游戏，按地址薄中的地址把它发出去。Flash中要包括你的网站地址及邀请人们点击你的网站。同时，要让该游戏在你的网站上也可以下载。接下来就等着看它如何象病毒一般扩散出去。

要成功地实施传递下去的病毒行销，你必须建立一些人们想和其他人分享的东西，比如用PowerPoint製作的幻灯片、有趣的图形和小小的应用程式等。

例如以Email病毒性行销为例，基本程式如下(1)提供免费的Email地址和服务(2)在每一件免费发出的信息底部加一个简单标签:Get your private,free Email(3)然后人们利用免费Email向朋友或同事发出信息(4)接受邮件的人将会看到邮件底部的信息(5)这些人会加入食用免费email的服务行业(6)提供免费的email信息将在更大範围内扩散。

以服务为基础

最成功的以服务为基础的病毒行销先驱是Hotmail。一开始他们很少促销活动，但在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显着发展。构想一下每天发出去的email的数量，以及这些email如何帮助Hotmail获得更多使用者--这些使用者又导致更多的email发出去。下一个例子是Blue Mountain的网路问候卡。当有人发出一封Blue Mountain的网路问候卡，接收者必须去Blue Mountain的网站才能收看，这就带来另一个发贺卡的潜在使用者，而这个使用者会又发出更多贺卡。

病毒行销

再举一个例子:BraveNet网路服务商。BraveNet为使用者提供一些诸如访客登记、论坛、线上调查和email表格的工具。当人们在一个会员网站上使用BraveNet的访客登记时，就会看见BraveNet的广告，邀请他们注册BraveNet获得服务。

还有是微软的i'm Initiative慈善计画，每位MSN使用者(必须使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上)只要在自己的呢称前输入指定的九家慈善组织的代码，如*sierra(地球环境协会)，那麽自己的呢称前就会出现I'm小旗帜，乍一看就让人以为是:I'm XXX，一点都也不突兀。每次MSN使用者使用 i''''m 进行交谈时候，微软都将把这次活动的广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与i''''m 活动的组织。

运作

基本要素

美国着名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性行销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性行销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，行销效果可能越好。

这六个基本要素是:

行销技巧

面对着竞争激烈的市场，企业如何提高品牌效应呢?如何通过低成本达到高成效的推广效果呢?信息时代下，如果还只拘泥于传统的宣传推广模式，那麽企业将会被时代甩在后面，如何利用网路行销去提高企业品牌效应呢?国际品牌网今天将为您揭开网路行销神秘的面纱。

网路时代的高速发展，中国拥有上亿的网际网路使用者，这使得截止2013年大多数企业开始注重网路推广，但由于缺乏专业的网路行销技巧，使得许多企业的网路行销在投放很多资金后，效果都不怎麽明显，企业因此抱怨网路推广没有成效。网路行销真的没有效果吗?不!实际上只能说，企业缺乏对网路行销的认识。术业有专攻，想要做好网路推广，企业需找专业的网路行销队伍，为您量身打造行销方案，提高企业品牌知名度。国际品牌网提醒要选对行销网站，才能够真正提高企业品牌知名度，才是真正的物有所值。

企业通过网路推广最终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，顾客关系包括消费者对企业产品的青睐，同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用网路行销最终想要的成效，这也是行销团队奋斗的目标。

初期的网路方式主要是通过竞价排名以及邮件群发对客户进行轰炸，刚开始这两种方式会有成效，但是随着时间的推移，许多网路行销队伍纷纷跟风，造成了使用者收到的信息泛滥，使用者对此产生了排斥的心理，对此还啓用了禁止垃圾邮件的设定。那麽要怎样利用网路行销为企业提高品牌效应呢?网路行销人员对此并没有气馁，而是採取了另外的推广手段。网路传播的特点是信息传递快，国际品牌网指出到底如何利用网际网路信息传递快的特点呢?网路行销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广，八卦好奇可以说是人的天性，即使你不喜欢八卦，但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥，因此网路行销就是通过这些不易察觉的方式进行网路推广，让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化，不知不觉中传播了企业的品牌效应，提升品牌知名度，而且这种信息是使用者自己主动去了解，而不是强加于他的，使用者对此并不会产生排斥感，所以效果比较明显。

1、巧做病原体。目标消费者为什麽自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、很好玩的或很有价值的信息，传播者通过传播这一信息，能得到某种快感。病原体可根据社会热点和企业推广信息製作，要两者有机结合。

2、巧发病原体。做好的病原体，要选择恰当的时机予以发布，在时间、载体、发布人等因素都要考虑在内。

3、监测病原体。病原体上要嵌入代码或网址，通过观察后台资料，就可以清晰看到病原体的传播效果，可以据此进行调整。

1、widget 是网际网路广告行销的新载体，也是未来互动行销的标配之一。越来越多的网站套用与社会化网站使用了widget接口。方便使用者分享到自己的部落格、论坛、微博。可以预见转发、分享的渠道将越来越多、分享的信息内容也就越来越多、成功的病毒传播也将越来越多，这是一个良性迴圈的体系，为病毒传播滋生提供了绝好的土壤。

病毒行销

2、即时通讯。即时通讯是一个最完善的关系网路，便捷、快速。QQ通讯录上关系网密集，属性相同因此传播对象更加精準，相互传播可信可靠。而QQ群的强大覆盖性和转发性是病毒传播的不二法门。

3、电子邮件，在中国电子邮件的功能过多的被QQ所模糊，但是随着以后网际网路成熟化趋势，电子邮件和即时通讯的界限将会明显的区隔开。

设计策略

有内涵的病毒--有料

没有病毒何来传播?病毒本身是引发传播的母体和根本，如何设计信息内容才能让它具备病毒特徵?网路整合行销4I原则中的interests利益原则与interesting趣味原则可以作为生产病毒的指导标準。

病毒行销

网际网路中有一个强大的定律:免费模式。要是你能提供优秀的内容，免费的电子书，免费的试用装，免费的网路服务，免费的....，那麽使用者就会帮你传播，转发给朋友，网路整合行销4I原则中的interests利益原则:给予使用者利益，没人会抗拒。网际网路是娱乐经济，是注意力经济。病毒的设定，应该具有娱乐精神，回顾下火爆网路江湖的内容吧，芙蓉姐姐、贾君鹏……哪个不是娱乐的底色?网路整合行销4I原则的interesting趣味原则，无娱乐，不病毒。同时不要忘记将病毒巧妙的掩藏起来，合理展示出来，平衡很重要。

病毒传播要容易--蒲公英远播千裏

就如H1N1流感传播的那样，其只需通过咳嗽或喷嚏就可以再人群中传播。而不是像艾滋病，需要通过血液，性才可以传播。在开展病毒传播之时同样需要考虑:让使用者简单就可以传播起来。

简化行销信息，让使用者容易复製，传递，转帖，下载，邮件传送等。需要充分考虑使用者在使用网际网路的习惯和传播成本。

病毒传播成本>传播获得的乐趣，使用者将不会去传播，反之，传播成本越低，获得病毒传播的机会就越大。

寻找易感人群

H1N1流感为什麽在儿童年龄层次容易爆发?儿童的免疫和抵抗力不如成年人。如果H1N1流感爆发在南极，北极，人烟稀少也将不会爆发传播。进行病毒行销传播也是需要寻找容易感染的人;传播的平台。针对设计的病毒，寻找容易感染，反馈，参与病毒行销的潜在感染者。比如设计的病毒目标载体是时尚年轻人，那麽需要事前进行病毒测试，感染性怎麽样，是否容易感染上病毒。寻找开展病毒行销的平台也是很重要，年轻人在网际网路上聚集在什麽平台，就去这些平台上，开展病毒行销。结合之前谈的人群聚集，再加上容易感染，那麽这个病毒行销即将爆发。

病毒行销

病毒变种-无敌变形金刚

流感病毒一直在和人类做斗争，积极的变型以保证适应人体这个载体。甲流在香港出现了变种，更具备了传播性。在设计病毒行销的时候，也必须全程监控病毒传播的效果和反应。面对使用者的反应，与时俱进的修改，调整病毒，做到一个生命力顽强的病毒。变型金刚版的病毒，还怕没有传播机会?

传播规则

确定有影响力的个人群体

确定有影响力的个人群体，如论坛版主和BLOG主人及圈主，为他们提供额外的服务和联系。整体来说:传播人分两类，一类是网路化所特有的一类网路内行:版主、编辑、BLOG主等;这些传播人掌握着一些网路热点内容发布和展示，他们甚至是网路化社会的风向标，行销经理们应该建立一个工作计画，和适合自己宣传的站点编辑以及论坛版主定时联系，因为这群人天天接触网民，了解网民习惯和爱好;在我行销工作中，很多编辑朋友给过我行销工作上很大的帮助，他们甚至能预测一个文字连线内容如何改几个字将增加多少关注，所以咨询一些专业的编辑，能把握整个行销活动中各个细节。不要小看这些细节，他很可能能让整个活动效果提升20%以上。版主之于网路社区，就象是社会裏的热点人物，他们不光是社区管理员，他们的观点被一帮人所关注，是相对拥有人格魅力的角色。所以充分与这两类人沟通，并获得他们的支持，将使活动传播传递的更快更有效。这也是为什麽很多网际网路企业喜欢召开版主讨论会的原因。

设计具有较高传播性的东西

设计具有较高传播性的(传播体)，或是较高谈论价值的信息内容、或是幽默性的可传播性强的内容，如果针对的某个行业或某个职业的人群，如果能提供出与客群群体职业相关的幽默内容，将会得到在同行中的广泛传播，相当精準。关键的是，内容是否符合以下两个方面:第一，是否体现了产品的特征，人家是否看得明白;第二，是否有传播欲望，传播对象是否是準人群。

病毒行销

传播细节关注

传播细节关注:将创意传播体提供给某些人以产生意见带头人，或社会团体中有影响力的人，如某些兴趣团体的领头人，这些人有时候在网路上各个兴趣团体都已经拥有自己的圈子，很容易找到。但让他们参与是有艺术的，如果是金钱的引诱，肯定达不到什麽很好的效果。只有他们愿意主动分享的，才是被传播者也愿意分享的。有的甚至还为使用者把自己的影片内容转发到百度帖吧製作了专门的代码。企业如果能在在网际网路传播过程中，充分综合考虑这些因素，充分把握网路环境和网路人群的力量，才能真正发挥网路行销的威力。

一般规律

第一、病毒性行销的病毒有一定的界限，超出这个界限的病毒性行销方案就成为真正的病毒了。

没有人喜欢自己的电脑出现病毒，可见病毒并不是受人欢迎的东西。病毒性行销中的核心词是行销，病毒性只是描述行销信息的传播方式，其实和病毒没有任何关系。病毒性行销的基本思想只是借镜病毒传播的方式，本身并不是病毒，不仅不具有任何破坏性，相反还能为传播者以及病毒性行销的实施者带来好处，因此病毒性行销和病毒之间并没有任何直接的联系。但在病毒性行销的实际操作中，如果没有认识到病毒性行销的本质是为使用者提供免费的信息和服务这一基本问题，有时可能真正成为传播病毒了，尤其利用一些技术手段来实现的病毒性行销模式，如自动为使用者电脑安装外挂程式、强製性修改使用者流览器默认首页、在QQ等聊天工具中自动插入推广信息(称为QQ尾巴)等，这些其实已经不能称之为病毒性行销，而是传播病毒了。

第二、成功的病毒性行销离不开六个基本要素。

美国电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性行销战略的基本要素归纳为6个方面【全文】:

根据这一基本规律，在製定和实施病毒性行销计画时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒性行销方案是否满足这六个基本要素。

第三、病毒性行销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。

网上行销新观察的研究认为，成功实施病毒性行销需要五个步骤 :

上述成功实施病毒性行销的五个步骤对病毒性行销的六个基本要素从实际套用的角度做出了进一步的阐释，使其更具有指导性，充分说明了病毒性行销在实践套用中应遵循的规律。

第四、病毒性行销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性行销方案设计是需要成本的。

病毒性行销通常不需要为信息传递投入直接费用，但病毒性行销方案不会自动产生，需要根据病毒性行销的基本思想认真设计，在这个过程中必定是需要一定资源投入的，因此不能把病毒性行销理解为完全不需要费用的网路行销，尤其在製定网站推广计画时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒性行销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒性行销的隐性成本。

第五、网路行销信息不会自动传播，需要进行一定的推广。

在成功实施病毒性行销五个步骤中的第四步就是关于对病毒性行销信息源的发布和推广，因为病毒性行销信息不会实现自动传播，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行，这种推广可能并不需要直接费用，但需要合理选择和利用有效的网路行销资源，因此需要以拥有专业的网路行销知识为基础。

发布渠道

在传播病毒时，应该选择那些人群集中，互动性强，传播迅速的平台。通常IM、QQ、论坛、信箱是常用的渠道。

电子邮件

而病毒行销当中最好的例子就是电子邮件行销(Email Marketing)。电子邮件行销除了成本低廉的优点之外，更大的好处其实是能够发挥病毒行销的威力，利用网友好康道相报的心理，轻轻松松按个转寄键就化身为广告主的行销助理，一传十、十传百，甚至能够接触到原本公司企业行销範围之外的潜在消费者，不少尝过病毒式行销甜头的公司也因而津津乐道。

病毒行销

网路电邮服务Hotmail的创始者史帝夫·贾维森(Steve Jurvetson)，以病毒行销说明Hotmail成长背后的原理。每一次某位Hotmail使用者发出电邮，邮件最后都有一行暗示使用者背书的邀请:现在就到Hotmail申请你自己的免费电邮帐号。网路科技提升了口碑的製造、传递和回应。除此之外，使用者感染的病毒，其实是一个概念:Hotmail是使用电邮的正确方式。

在高度网路化环境下生效的四项原则