零售业

基本简介

目前比较主流的零售业定义分为两种：一种是行销学角度的定义：认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品行销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者製造商处购买商品，并直接销售给消费者。这种定义在近三十年的行销学的文献中非常普遍。另一种是美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。

零售定义

零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：

1．零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如零售商将汽车轮胎出售给顾客，顾客将之安装于自己的车上，这种交易活动便是零售。若购买者是车商，而车商将之装配于汽车上，再将汽车出售给消费者则不属于零售。

2．零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等，多数情形下，顾客在购买商品时，也买到某些服务。

3．零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式，如上门推销、邮购、自动售货机、网路销售等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实质。

4．零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。如公司购买办公用品，以供员工办公使用；某学校订购鲜花，以供其会议室或宴会使用。所以，零售活动提供者在寻求顾客时，不可忽视团体对象。在中国，社会集团购买的零售额平均达10%左右。

零售形式

零售商店

1、百货商店。指综合各类商品品种的零售商店，其特点：

(1)商品种类齐全;

(2)客流量大;

(3)资金雄厚，人才齐全;

(4)重视商誉和企业形象;

(5)注重购物环境和商品陈列。

2、专业商店。指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。

(1)品种齐全;

(2)经营富有特色、个性;

(3)专业性强。

3、超级市场。是以主、副食及家庭日用商品为主要经营範围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。特点是：

(1)实行自我服务和一次性集中结算的售货方式;

(2)薄利多销，商品周转快;

(3)商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。

4、便利商店。接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。

5、折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。其特点：

(1)设在租金便宜但交通繁忙的地段;

(2)经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌;

(3)设施投入少，尽量降低费用。

(4)实行自助式售货，提供服务很少。

6、仓储商店。是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商店，特点是：

(1)位于郊区低租金地区;

(2)建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于1万平方米;

(3)以零售的方式运作批发，又称量贩商店;

(4)通常採取会员製销售来锁定顾客。

无店铺零售

1、上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个推销。着名雅芳公司就是这种销售方式的典範。

2、电话电视销售。这是一种比较新颖的无店铺零售形式。其特点是利用电话、电视作为沟通工具，向顾客传递商品信息，顾客通过电话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便。

3、自动售货。利用自动售货机销售商品。第二次世界大战以来，自动售货已被大量运用在多种商品上。如香烟、糖果、报纸、饮料、化妆品等。

4、购货服务。主要服务于学校、医院、政府机构等大单位特定使用者。零售商凭购物证给该组织成员一定的价格折扣。

联合零售

1、批发联号。是中小零售商自愿参加批发商的联号，联号成员以契约作联结，明确双方的权利和义务。批发商获得了忠实客户，零售商按比例在批发联号内进货，保证了供货渠道。

2、零售商合作社。主要是由一群独立的零售商按照自愿、互利互惠原则成立的，以统一採购和联合促销为目的的联合组织。

3、消费合作社。由社区居民自愿出资成立的零售组织，实行民主管理。这种商店按低价供应社员商品，或製定一定价格，社员按购物额分红。

4、商店集团。这是零售业的组织规模化形式，没有固定的模式。它是在一个控股公司的控製下包括各行业的若干商店，通常採用多角化经营。

新业态

1、连锁商业。指众多的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，在核心企业(连锁总部)的领导下，以经济利益为连线纽带，统一领导，实行集中採购和分散销售，通过规範化经营管理，实现规模经济效益的现代流通组织形式。

2、连锁超市。是连锁商业形式和超级市场业态两者的有机结合。它是我国现代零售业主流，在发展中进一步细分和完善。如大型综合连锁超市(GMS)，主要经营大众商品，其中70%是百货，30%是食品。又如仓储式会员店连锁超市，以零售方式运作批发，採用会员製。

3、特许经营。是一种根据契约进行的商业活动，体现互利合作关系。一般是由特许授予人(简称特许人)按照契约要求，约束条件给予被授予人(简称受许人，亦称加盟者)的一种权利，允许受许人使用特许人已开发出的企业象征(如商标、商号)和经营技术、诀窍及其他工业产权。特许经营分为：

(1)商品商标型特许经营。

(2)经营模式特许经营。

(3)转换特许经营。

4、商业街。 由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。

5、购物中心。由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。购物中心佔地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。

发展问题

20世纪90年代以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型超市、便利店、专卖店等新型零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。但是由于各种零售业态的发展情况不尽相同，有些零售业态飞速发展，迅速成为老百姓的新宠，但是有些零售业态还是正处于一种摸索的状态，没有完全发展的很好。

规模的扩大会使企业的运营成本大大的降低，产生规模效益。现在中国零售行业还没有形成像国外零售业那样的规模。只在一定程度上提高了综合毛利率，但各类经营费用居高不下，导致凈利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。过高的运营成本归因于两个方面，外部是因为我国物流费用偏高；内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高。

中国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法，缺乏创新能力。缺乏市场区隔，在商品组合、服务标準、价格、促销和店面布置等方面，採用标準化管理不足。尤其突出的是没有高科技的支持，主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息系统、电子资料处理系统、决策支持系统为核心，形成了以网路为辅助的自动化管理,这与传统的零售业运作方式截然不同。

在中国零售业发展的过程中，同样也面临着外商的严重挑战。这些外资零售企业以其超前的经营理念，极大的规模，价廉物美的商品，规範周到的服务，特殊的行销手段，向中国零售业发起了强大的沖击。

发展趋势

与电商一样，实体零售也多年持续了20%甚至50%的年复合成长，尤其是连锁百强，从2000年至今，近15年基本都在以高于全国GDP的增速在快速发展，近三四年才开始在各种竞争的情况下逐渐减缓。

电商的发展相较实体零售更为迅猛，一是缘于电子商务在上世纪90代到到21世纪初都处于半死不活的状态，长期呆在“冷宫”，近几年才上位，所谓多年的媳妇熬成婆，气势逼人。二是中国经济的发展尤其是生活科技类电子商业的发展，正好与消费者的消费习惯高度契合，给了电商一个绝佳的崛起时机。

但也正因为这样，电商也是万丈高楼平地起，这种非常态的成长方式不可持续，且比实体零售的高成长期会更短。很简单，京东从100亿到300亿，年成长可以达到100%甚至200%或更高，但销售额突破1000亿、2000亿以后呢?从绝对量上，已经不可能仍然能一直保持着如此高的成长水準。

很多零售企业都说，以前一个店摆在那裏就能挣钱，现在想尽千方百计，业绩也很难有大的成长。的确，实体零售已经在低谷徘徊了好几年，店不好开，钱不好挣，顾客不好应付了。

《 中国零售业信息化行业市场前瞻与投资战略规划分析报告前瞻》资料显示零售企业从2011年开始就一直面临着高成本、高竞争、低回报、难扩张等难题，利润低下，业绩下滑，成本却越来越高，新型渠道的沖击更是雪上加霜。目前来看，零售行业整体成长减缓的趋势仍在继续。资料显示，2014 年1~8月，中国社会消费品零售总额16.61 万亿元，同比成长12.1%，较去年同期下降0.7 个百分点。而大型零售企业的增速也在明显放缓，1~8月，限额以上的企业商品销售总额8.3 万亿元，增速为9.7%，低于社会消费品零售总额2.4 个百分点。

但这一现象在2015年或将迎来改观。消费者信心指数的逐步恢复，反腐败短期内对高端消费市场的打压后，正常消费需求的释放，包括消费市场的理性，消费者消费习惯的逐渐回归，零售企业在实体店经营和服务上的各项创新，以及在电商业务上的不断尝试，都将为业绩的回暖奠定基础。实体零售业将慢慢走出业绩突然大幅下滑的阴影，实体店的经营将在2015年有明显好转，回到一个成长的正常值上来。当然，这也要看实体店的业态，不同业态的生存状况和未来前景不一，一些必然衰落或将被淘汰的业态，日子仍然是不好过的。另外，需要注意的是，零售业也不可抱有不切实际的期望，行业微成长时代不会短期内结束，具体到企业而言，多数企业个位数的成长将是常态。要想迎来下一个爆发期，还需实体零售企业在商业模式上实现以往从传统商业到连锁经营的大跨越般的变革。

三大变化

今年以来，国内零售企业业绩的下滑，让体验型业态变得更为重要。业内人士认为，购物中心真正的体验文化还是在社交上。消费沟通将越来越成为购物中心差异化重要的利器，这表明购物中心要进入到品类业态组合的精细化零售管理的新时代。

没有人能否认中国商业正处于一场正在进行时态的革命。

在电子商务迅猛发展的今天，未来传统实体商业通过什麽样的方式重新聚客？传统实体店的未来到底会怎样？

有关未来10到20年的中国零售业格局以及面貌或许已经能在当前行业的新思维中给出一个答案。

体验性业态

“金字塔”建筑、20世纪超现实主义大师萨尔瓦多•达利的雕塑作品《海豚》及其他42件杰出雕塑原作、画廊、236米的红色步行吊桥、庭院风格的美食城……这不是艺术馆，不是室内公园，这是北京时尚购物中心的新贵—芳草地购物中心。

去年9月开始营业后，只有周岁的芳草地购物中心却几乎成为北京最高端大气上档次的最潮地，诸多业内人士纷纷慕名而来，将之视为当前购物中心同质化突围的成功案例。

“国内购物中心开始走‘非大盒子化’的情景式商业路子”，上海在行置业投资咨询有限公司董事长姜新国在接受採访时表示，早几年，购物中心常被业内人士戏称为“盒子”。

在盒子裏画格子，再往裏面放品牌。购物中心操作形同流水线，就连洗手间、前台的位置也是如出一辙。

“千篇一律的商场，消费者早已经疲劳了。”姜新国说，体验业态已经成为重新聚客的利器。消费者更愿意为情感、为环境、为文化、为娱乐的体验来买单，这将是未来零售业的趋势。

无独有偶，在强敌环伺的上海淮海路商圈，上海K11购物中心试营业6个月期间每月保持了客流量100万人次的好成绩，原因就在于其把有机农场、小猪、旋转木马、艺术电影、互动雕塑等艺术体验元素都搬进了商场内。

而对于目前国内多数购物中心而言，最普遍的体验化的转型都选择了加大餐饮的比重。

走进北京、上海等新开业的购物中心，乃至跨国零售巨头沃尔玛宣称要进军的未来型购物中心，餐饮的比重基本都锁定在了30%以上。

今年以来经过调整最佳化的北京朝北大悦城，消费者最直接的印象是，“一眼看过去，火爆的、排长龙的永远是餐饮楼层和餐饮区域，其他品牌销售和人流很少。”

餐饮业态佔比提升，主要原因自然是拉动人流。但九洲远景董事长王敬指出，国内商业的“体验式消费”还停留在初级阶段，体验方法论应是从主体的构建和六感体系的分析，到静态的符号设计和动态的活动组合来做全综合的体验规划。“‘体验式消费’初期是吃喝玩乐，后续阶段还是要走主题。”王敬说。

而在姜新国看来，国内购物中心掀起的体验热潮过于空洞，一些文化、艺术和商业仍是两张皮，只有观赏效应没有商业效应。其认为，除了餐饮娱乐外，展示、教育也应是体验的一部分，尤其应体现互动性、展示性。

姜称，比如将来在上海，不一定是迪士尼和欢乐谷，还可能有些小的、针对成年人的娱乐形式，会在购物中心裏产生。这可能会通过更加高科技的形式体现。

姜新国介绍，已经有一些开发商在海外考察，以引进更有趣的活动。比如说，在购物中心裏，体验坐飞机或者驾驶的感觉。会有一个体验中心，结合历史和新科技让消费者体验。

而诸如西田购物中心本身的建筑形态就是一种体验，北京芳草地购物中心亦通过个性的建筑设计，让每一个节点都体现主题，结合室内设计、业态组合一起达到综合体验的效果。

但是，尽管相比还在“百货+餐饮+休闲娱乐”模式上徘徊的国内大多数购物中心，北京芳草地购物中心和上海K11的艺术体验确实是一种开创，但这种模式却并不具备大规模复製的可能。

虽然，诸如芳草地购物中心一样，每一个公共空间的设计都在关照着走在商场内的顾客的体验，但相对正大广场开业5年才扭亏为盈，梅陇镇广场待“梅泰恆”三角鼎力后才开始生机勃勃，芳草地艺术购物中心据称要15年才能实现盈利平衡的预期显然给大多数克隆者筑起了高高的门槛。

同样显见的是，K11购物中心的艺术路线也并不能让国内未来将新出现的7000多家购物中心所借镜。

K11购物中心营运总经理陈健豪表示，“艺术购物中心的DNA是艺术，艺术时刻在变，这点无法复製。”

社交化消费

今年以来，国内百货和零售业公司业绩的下滑，让体验型业态变得更为重要。但王敬认为，购物中心真正的体验文化还是在社交上。“未来，购物中心的主力店不再是家乐福、沃尔玛、大润发，或者银泰百货、王府井百货等任何的业态门店，而是Social（社交)。”

但购物中心如何套用“社交圈”这个概念或者说新技术？

目前，国际上成功的购物中心无不关注人们广泛的需求。“Lend Lease在欧洲建立一个最大的购物中心，在很多人没有工作时建立乐意战略就业项目，设立很多培训中心，给当地人提供就业机会和培训，使很多人愿意来购物中心。”

在新加坡，购物中心不仅是儿童的游乐场，也是很多科学中心的战略合作伙伴关系。

而未来在中国也有可能是这样的智慧购物：拿着一部手机走进商场，和朋友边聊天边玩手机就完成了体验和下单，那边厢物流已经将货物送到了家，顾客不必再大包小包拎回家。

而对于商家而言，在顾客毫无知觉的情况下，不涉及顾客隐私的情况下，已经进行消费者行为资料的採集和分析，通过对资料的分析，为精準行销、经营决策提供支撑，以构成更进一步吸引客流的迴圈反复。

“一个顾客进到商场来，去了哪裏，在一个位置停留多长时间，最后什麽样的动向，又出去，对于顾客的走动活动的即时监测和测验分析，就可以做直观的顾客分布分析以及包括统计新老顾客佔比、顾客到访频率、顾客动向分析商场分热区。”汇纳科技董事长张宏俊表示。

在亚洲购物中心主席、马来西亚购物广场及大厦管理协会会长、双威购物中心主题公园首席执行官陈海全看来，未来中国的购物中心发展亦将与亚洲趋势同步：一是功能由单一到混合，一体化；二是成为生活方式，是工作、家庭之外的第三空间；三是更多体验性、主题性、更多客户关怀。

王敬认为，消费沟通将越来越成为购物中心差异化重要的利器，这表明购物中心要进入到品类业态组合的精细化零售管理的新时代。同时，零售业必须回归到关注消费者消费习惯变化，回归到做消费者研究和消费者的行为观察上。

“原来购物中心基本都是两层规划——行业组合和品牌组合，这和过去的购物中心物业管理相关联。”王敬说，但购物中心走向零售管理，两层管理开始不够，必须通过品类组群、业态组群、品牌组群来规划最佳化商场，更精细化了解、跟蹤消费者。

王敬透露，今年以来广州天河城、金融街购物中心都在最佳化，两级分类向三级分类的变化，背后是大资料挖掘的必要，运营趋势了解的需要。

“只有细分化的业态组群，才有进一步的资料需求。”王敬说，比如食品杂货是一个品类，家居是一个品类，都各自代表一个行业，但两者却并不是同一个商务模式，而所谓业态是指某一个核心市场同一商业模式的组合，只针对同一个目标消费群体，採取同一种盈利模式。　　

网际网路思维

线下零售实体不得不承认，电商在不断改变着传统商业版图，零售业的生存空间被严重挤压，在电商、网际网路的沖击下，传统商圈也不再是惟一的客流聚合方式，在被严重分流。

实际上，真正触发零售商家们去自我革新的一个重要原因是使用者的消费行为发生了变化。消费者消费行为不仅仅使使用者的成交手段发生变化，使用者做成交决策的路径以及售后的行为都已经发生了变化。比如消费者购物习惯开始追求体验式消费，追求社交化消费。比如无线网际网路的出现，使消费者的忠诚度大幅下降。”

这使得业内达成共识，未来购物中心取胜的三个核心竞争力分别是：以消费者为核心，体验规划，以社交为核心的O2O策略。

那O2O是传统百货等零售业应对网际网路的实质性出路吗？

当前，王府井百货、大商股份、天虹商场、友阿股份等百货业上市公司等都开始O2O逆袭，在销售低迷下，O2O已成为上市零售企业股票价格“闻之起舞”的最热题材。

一一细看可发现，传统零售业的O2O实践目前仍缺乏成功的案例，而误区反而是家家户户都选择了开一个微信官方自媒体账号的可有可无的“鸡肋”做法。

银泰网COO林琛介绍，目前银泰总共30多家门店参与了“改造工程”项目，从WIFI等设施架设到使用者资料获取到能为商场提炼出有效的商品整合行销信息，整个银泰的大投入花费费用在千万级别。而这只是基础资料採集工作的完成，后续还有包括资料的清洗、资料仓库的建立、资料产品、报表体系、基于资料的行销模型等等工作要继续，而最难的是团队。

尽管梅西百货大概有15%的销售来自网际网路，但在国内，从O2O概念到落地发挥其效，O2O实质更像是一场“万裏长征”。

和银泰的转型做法并无二致的是，传统百货企业都在加大SHOPPINGMALL（购物中心）的比重，或加大自营的部分，加大实体门店和电商的融合，加速发力WIFI项目和会员网际网路整合行销的比重，追求体验式消费，社交化消费。

林琛表示，客户聚集的行销手法只是传统零售业浅层的O2O，此类做法的难度是客户导入门店后的购买转化率和留存率。

深层次O2O更需要整合到商品信息和库存。“理想状态下，一家百货公司就是一本时尚杂志，可交易的杂志，通过商品组合和搭配做出这本杂志的风格和特定客群。”林琛说，“货”的资料化，除了作为通路的百货公司的推力，还需要品牌公司自身资料化行销意识的提升。

林琛坦言，O2O实施起来难度非常大。因为零售业讲求“人、货、场”的匹配，而真正的传统零售业O2O需要首先完成零售卖场的资料化，才能真正做到“人、货、场”的匹配，这可谓是运用网际网路思维改造传统零售卖场的前提。

林琛认为，“人”的资料化可以通过WIFI和智慧型终端来採集人的行为，“货”的资料是单品管理，“场”的资料是将行销行为回写到系统裏。

银泰杭州西湖文化广场店作为银泰首家铺设免费WIFI试点店颇受外界关注，林琛在回答记者的提问时表示，入店使用者的WIFI识别率还是超过预期的。在本月底所有的银泰百货门店都会完成WIFI的铺设。后续的效果评估还在进行中，但目前银泰百货会员体系的资料库已开始扩大。“由以前的VIP会员扩大到了访客会员体系，其中包含了非VIP购买使用者和到店非购买使用者，甚至还有部分经过未进店使用者。”林琛说，“今年天猫双十一的主题之一是O2O，这是一个信号，预示着準备好O2O的百货企业会在将来几年内获得快速成长。”

北京朝北大悦城最佳化的一个重点也是微信和网际网路的套用，而APP套用、微信公众号和会员系统打通等想象空间更大。因为在逛购物中心的人群中，智慧型手机的普及率高达95%。

兼并重组

随着零售业迈入微利时代，在一个目前格局依然由大企业主导且极具竞争性的行业内，为了增强竞争力和话语权，各零售企业纷纷加紧市场扩张，实施兼并重组战略。

2011年4月，海航商业成功收购了梅州乐万家;同年年底，华润万家顺利收购江西洪克隆，这些都是全国性零售企业收购区域性企业的典型案例。除此之外，借助资本市场进行扩张的企业也可以作为一股重要的并购力量，如永辉、步步高、文峰大世界等上市成功的企业，都在寻找优质的并购目标。而具有网点优势或持有物业的企业或门店往往成为受欢迎的收购对象，这与现阶段零售业成本上升、利润向优质资源集中的行业发展趋势密切相关。

观研研究中心零售行业研究小组分析认为，对于区域型企业而言，成商集团、西安民生等企业都在并购方面有所斩获，反映出并购也开始成为区域型企业实现跨区经营的重要手段。

观研产业研究中心资料监测中心的资料显示：2011年，全国零售行业并购交易数量达到159起，披露的并购金额总计58.96亿美元(约合人民币374亿元);从业态分布来看，超市及百货业态并购最为活跃，且交易金额可观：2011年，国内超市及百货业态共发生30起并购，披露交易金额总计20.64亿美元(约合人民币130亿元)，佔零售业总交易额35%，其中武汉中百集团合并武汉中商、大商控股淄博商厦、文峰大世界收购南通文景置业等交易所披露的金额均超过5亿元。

除超市及百货业态外，餐饮业与汽车经销在并购交易数量和金额方面也位居前列。在2011年披露的并购案中，餐饮及汽车经销企业佔比达到22%，这与中国消费者的消费水準提高和消费习惯改变息息相关。此外，2012年以来，中西部城市和三、四线城市消费继续升级，而零售企业现有能力与这类城市的消费潜力不匹配，渠道西进和下沉也成为并购的动力之一。

2012年5月，中国社会科学院财经院发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告(2011-2012)》指出，未来3-5年，零售巨头将通过并购、整合，快速实现资源最佳化配置、扩大企业规模、提高市场佔有率，以求在激烈的竞争中处于优势。

整体上看，随着一二线城市零售网点资源的枯竭，三四线城市成为新增网点的重心，以“跑马圈地”为主的扩张方式应该进入尾声，而以并购为主、新增网点为辅的“汰弱留强”式的第二阶段扩张已开啓。目前业内企业对佔据更大的市场份额虎视眈眈，中国零售业3-5年内将进入快速提高市场集中度的并购“黄金时代”，行业的整合将带动零售行业快速提升。

变革

“这是游戏规则被颠覆的年代，我们急需求变。”在反映2008年美国大选的电影《规则改变》裏，麦凯恩团队高级顾问史蒂夫•施密特用这句话形容他的团队亟待扭转颓势。

从10月末便开始打响，眼下即将到达沸点的“双11”销售大战，仿佛正在中国重现上述剧情。中新社记者发现，随着11月11日“赛点”的逼近，许多传统零售商正努力适应天猫为首的电商阵营所改写的游戏规则。

记者10日在北京朝阳大悦城商场GAP门店看到，所有服装带有货号的标签均被翻出，放在醒目位置。不时有顾客拿出手机拍下货号，或是现场用手机查天猫价格。

顾客陈小姐告诉记者，她今天是专门沖着大悦城“线下试衣店”的宣传来的，“以往老爱在网上买衣服，但是苦于没办法试穿。现在好了，商家自己打通了线上跟线下。”

除了鼓励顾客光明正大地抄下货号回家网购，朝阳大悦城还主动为GAP等多家在天猫开有网店的品牌提供宣传，甚至还推出了与商场内多处天猫LOGO合影可参加抽奖的活动。

“我们店和天猫那个店，都是同一家公司在运营。”GAP门店负责人告诉记者，他们不但不担心“双11”活动分流客源，反而预计能吸引更多眼球，带动销路。

“这些活动能吸引大家到店裏来体验，能更好地带动我们作为商业综合体的整体收益。”朝阳大悦城推广部副总监文娟告诉记者，2012年该商场仅在“双11”当天举办了一些线下活动，便实现当日销售同比成长近50%，今年则是顺势而为，“与天猫的线上线下联动算是不谋而合吧。”

事实上，随着天猫不遗余力推动线上线下联动的O2O(OnlineToOffline)模式，各大品牌已纷纷向天猫“投诚”。据悉，今年共有GAP、优衣库、宝岛眼镜和海尔等325家品牌参与天猫双11购物节的O2O新模式，线下门店遍布全国332个地级市和1100多个县。

面对行业格局被撬动的事实，传统商场正发力追赶。同样在北京的另一家商场甘家口大厦日前亦尝试“触电”，不仅专门为“双11”推出了手机微店，还首次在商场内为顾客提供免费无线网路，供其对比商品价格信息。

而拥有35家实体商场的银泰商业集团更是与天猫达成战略合作，在旗下的商场设立“双11”体验专区，顾客扫描商品二维码后可提前以5折价格订购，到“双11”当天还将消除线上线下价格差别。

对此，有网友戏称：“如今做生意的要是不‘触电’，都不好意思跟人打招呼。”

然而，并非所有商家都欣然欢迎电商的崛起。日前一份居然之家、红星美凯龙等19家家居连锁企业联合签署的抵製“双11”的档案在网上被曝光。

记者日前联系红星美凯龙内部知情人士，证实确有其事。另一位业内人士亦指出，家居商城建设和运营需要付出高昂成本，商家很难甘于将利润拱手让人。

“电商是未来大势所趋，单纯抵製还不如尽量减少中间环节，提高服务和售后保障。”四川消费者申毅先生在电话裏对中新社记者表示，自己住在离省会3小时车程的小城市，因为当地没有大型连锁家居店，过去需多次驱车往返成都选购家具，“人受累，钱包更吃亏”。

申毅表示，自己刚装修好120平方米的新家，仅在天猫购买全套家具和灯具这一项就为他省下3万余元人民币。

“这趟来还意外得到一份‘双11’当天的网店优惠券，我準备明天再去网上抢特价衣服。”离开商场时，陈小姐意犹未尽。

此间观察家认为，对于中国零售业新老阵营在“双11”的这场意外邂逅来说，只要能刺激行业提升服务水準，令消费者得到真正的实惠，仍可望创造“多赢”的结局。

重大变革

百货商店的诞生

零售业的第一次重大变革是以具有现代意义的百货商店的诞生为标志的。学术界称之为“现代商业的第一次革命”，足见其划时代的意义。尽管当时百货商店被称为具有革新性的经营手法现在看来十分平常，诸如明码标价和商品退换製度；店内装饰豪华，顾客进出自由；店员服务优良，对顾客一视同仁；商场面积巨大，陈列商品繁多，分设若干商品部，实施一体化管理等。但这些改革对当时传统零售商来说，已是一个质的飞跃。

1．销售方式上的根本性变革

百货商店是世界商业史上第一个实行新销售方法的现代大量销售组织。其新型销售方法，概括起来就是：

(1)、顾客可以毫无顾忌地、自由自在地进出商店；

(2)、商品销售实行“明码标价”，商品都有价格标签，对任何顾客都以相同的价格出售；

(3)、陈列出大量商品，以便于顾客任意挑选；

(4)、顾客购买的商品 ，如果不满意时，可以退换。

这些销售方式，在现在看来虽然是一件十分平常的事情，但它是由百货商店的诞生及其对零售销售的变革而来的。

2．经营上的根本性变革

当时出现的百货商店最大一个特点是，设有若干不同的商品部，这些商品就像是一个屋顶下的“商店群”，即把许多商品按商品类别分成部门，并由部门来负责组织进货和销售。而且，百货商店主要以生活用品为中心，实行综合经营的大量销售组织。按不同商品和不同销售部位来经营，虽然每个部位的经营规模不大，但由于它是汇聚在一个经营体之中的，因而这种综合经营的规模比起之前的杂货店和专门店来说就十分庞大。因此，百货商店实行综合经营也是其适应大量生产和大量消费的根本性变革内容之一。

3．组织管理上的根本性变革

传统的城市零售店和乡村杂货店，店主不仅亲自营业，而且自行负责人、钱、物的管理。与此根本性不同，百货商店由于同时经营若干系列的商品，企业规模庞大，因而其经营活动分化成相对独立的专业性部门，实行分工和合作；而管理工作则是分层进行的，企业订有统一的计画和组织管理原则，然后由若干职能管理部门分头执行。因此，百货商店是在一个资本的计画和统製下，按商品系列实行分部门、分层次组织和管理的。

超级市场

零售店内

1．革命性变化

超级市场标志着一场零售革命的爆发，其对零售业的革新和发展以及整个社会的变化带来了以下影响：

(1)、开架售货方式流行。开架售货尽管不是超级市场首创，但它却是因超级市场而发扬光大的，超级市场採用的自选购物方式，作为一个重要的竞争手段不仅沖击了原有的零售形态，而且影响了新型的零售业态，后来出现的折扣商店、货仓式商店、便利店等都採取了开架自选或完全的自我服务方式。

(2)、人们购物时间大大节省。随着女性工作时间增多，闲暇时间减少，人们已不把购物当作休闲方式，要求购物更方便、更快捷，超级市场恰好满足了人们的这种新要求，将原本分散经营的各类商品集中到一起，大大节省了人们的购物时间，使人们能将有限的闲暇时间用于旅游、娱乐、健身等活动，创造了一种全新的现代生活方式。超级市场实施的统一结算和关联商品陈列，也大大节省了人们选购商品和结算时间。

(3)、舒适的购物环境普及。超级市场所营造的整齐、干凈的舒适购物环境，取代了原先髒乱嘈杂的生鲜食品市场，使人们相信购买任何商品都能享受购物乐趣。

(4)、促进了商品包装的变革。开架自选迫使厂商进行全新的商品包装设计，展开包装、标识等方面的竞争，出现了大中小包装齐全、装潢美观、标识突出的众多品牌，这也使商场显得更整齐、更美观，造就了良好的购物环境。

2．产生背景

超级市场的出现和发展现在看来有其历史的必然，其产生背景是：

(1)、经济危机是超级市场产生的导火线。20世纪30年代席卷全球的经济危机使得居民购买力严重不足，零售商纷纷倒闭，生产大量萎缩，店铺租金大大降低，超级市场利用这些租金低廉的闲置建筑物，採取节省人工成本的自助购物方式和薄利多销的经营方针，实现了低廉的售价，因而受到了当时被经济危机困扰的广大消费者欢迎。

(2)、生活方式的变化促成了超级市场。第二次世界大战后，越来越多的妇女参加了工作，人们生活、工作节奏加快，加上城市交通拥挤，原有零售商店停车设施落后，许多消费者希望能到一家商场，停车一次，就购齐一周所需的食品和日用品，超级市场正是适应消费者的这种要求而产生的。

(3)、技术进步为超级市场创造了条件。製冷设备的发展为超级市场储备各种生鲜食品提供了必要条件，包装技术的完善为超级市场中的顾客自选提供了极大的方便；而后来的电子技术在商业领域的推广运用，更是促进了超级市场利用电子设备，提高售货机械化程度。此外，冰柜和汽车在西方家庭中的普及使消费者的大量採购和远距离採购成为可能。

连锁商店

seven eleven便利店

连锁商店是现代大工业发展的产物，是与大工业规模化的生产要求相适应的。其实质就是通过社会化大生产的基本原理套用于流通领域，达到提高协调运作能力和规模化经营效益的目的。连锁商店的基本特征表现在四个方面：

1.标準化管理。在连锁商店中，各分店统一店名，使用统一的标识，进行统一的装修，在员工服饰、营业时间、广告宣传、商品价格方面均保持一致性，从而使连锁商店的整体形象标準化。

2.专业化分工。连锁商店总部的职能是连锁，而店铺的职能是销售。表面上看，这与单体店没有太大的区别，实际上却有质的不同。总部的作用就是研究企业的经营技巧，并直接指导分店的经营，这就使分店摆脱了过去靠经验管理的影响，大大提高了企业管理水準。

3.集中化进货。连锁总部集中进货，商品批量大，从厂家可以得到较低的进货价格，从而降低进货成本，取得价格竞争优势。由于各店铺是有组织的，因此，在进货上克服了盲目性，不需要过大的商品库存，就能保证销售需要，库存成本又得到降低。各店铺专门负责销售，就有更多的时间和手段组织推销，从而加速了商品周转。

4.简单化作业。连锁商店的作业流程、工作岗位上的商业活动尽可能简单，以减少经验因素对经营的影响，由于连锁体系庞大，在各个环节的控製上都有一套特定的运作规程，要求精简不必要的过程，达到事半功倍的效果。

第四次变革

淘宝网

信息时代，网路技术的发展对零售业的影响是巨大的，它的影响绝不亚于前三次生产方面的技术革新对零售业影响的深度和广度。网路技术引发了零售业的第四次变革，它甚至改变了整个零售业。这种影响具体表现在以下几方面：

1.网路技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要。店面选择在传统零售商经营中，曾佔据了极其重要的地位，有人甚至将传统零售企业经营成功的首要因素归结为：“Place Place Place” （选址、选址、还是选址），因为没有客流就没有商流，客流量的多少，成了零售经营至关重要的因素。连锁商店之所以迅速崛起，正是打破了单体商店的空间限製，赢得了更大的商圈範围。而在信息时代，网路技术突破了这一地理限製，任何零售商只要通过一定的努力，都可以将目标市场扩展到全国乃至全世界，市场真正国际化了，零售竞争更趋激烈。对传统商店来说，地理位置的重要性将大大下降，要立足市场必须更多地依靠经营管理的创新。

2.销售方式发生变化，新型业态崛起。信息时代，人们的购物方式将发生巨大变化，消费者将从过去的“进店购物”演变为“坐家购物”，足不出户，便能轻松在网上完成过去要花费大量时间和精力的购物过程。购物方式的变化必然导致商店销售方式的变化，一种崭新的零售组织形式——网路商店应运而生，其具有的无可比拟的优越性将成为全球商业的主流模式并与传统有店铺商业展开全方位的竞争，而传统零售商为适应新的情势，也将引入新型经营模式和新型组织形式来改造传统经营模式，尝试在网上开展电子商务，结合网路商店的商流长处和传统商业的物流长处综合发挥最大的功效。零售业的变革不再是一种小打小闹的局部创新，而是一场真正意义上的革命。

3.零售商内部组织面临重组。信息时代，零售业不仅会出现一种新型零售组织——网路商店，同时，传统零售组织也将面临重组。无论是企业内的还是企业与外界的，网路技术都将代替零售商原有的一部分渠道和信息源，并对零售商的企业组织造成重大影响。这些影响包括：业务人员与销售人员的减少、企业组织的层次减少、企业管理的幅度增大、零售门店的数量减少，虚拟门市和虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，促使零售商意识到组织再造工程的迫切需要。尤其是网路的兴起，改变了企业内部作业方式，以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性进一步提升。这些都迫使零售商进行组织的重整。

4.经营费用大大下降，零售利润进一步降低。信息时代，零售商的网路化经营，实际上是新的交易工具和新的交易方式形成过程。零售商在网路化经营中，内外交易费用都会下降，就一家零售商而言，如果完全实现了网路化经营，可以节省的费用包括：企业内部的联系与沟通费用；企业人力成本费用；避免大量进货的资金佔用成本、保管费用和场地费用；通过虚拟商店或虚拟商店街销售的店面租金费用；通过Internet进行宣传的行销费用和获取消费者信息的调查费用等。另外，由于网路技术大大克服了信息沟通的障碍，人们可以在网路上漫游、搜寻，直到最佳价格显示出来，因而将使市场竞争更趋激烈，导致零售利润将进一步降低。

相关信息

问题解决

中国零售业应该继续扩大规模。借镜国外零售业先进的管理经验实行连锁化经营，以达到规模经济效应。现在国内也有很多连锁超市，但是名气和规模都还不如国外的企业大，以至于利润率始终比较低。政府应该适当支持，给予必要的倾斜政策，鼓励其迅速发展。各级政府採取切实措施解决连锁企业的资金、税收、网点登记手续等现实问题；如採取发放连锁经营专项贷款和降低贷款利率以及减免税收等优惠政策。政府还应製定和完善相关法规，创造良好的法製环境。中国应尽快製订《特许经营业加盟法》等相关法律、法规，以明确经营双方的权利和义务，规範双方的经营行为，维护双方的合法权益。加强宣传，正确引导。政府各部门还应从审批手续、税收和银行贷款等方面，给予大力支持和优惠政策。

各家零售企业可以根据具体条件，选择连锁经营的形式。连锁经营的三种类型，即在营连锁、特许连锁和自愿连锁，每一种类型都有其实施的条件，也有其利弊。企业应根据自身条件，包括行业特征、经营特色、企业规模、环境因素等因地製宜地选择适合自己的连锁形式。并要重视加快配送中心的建设。

特许经营作为一种特殊的连锁经营形式。现在还没有被更多的企业和经营者所认识与了解。因此，有必要加大宣传力度，组织培训，让更多的企业和经营者了解其特点及优越性。搞好发展规划，建立多层次、多元化、渐进式的发展格局，要逐步形成具有中国特色的特许经营体系。採取各种鼓励和促进中国特许经营发展的积极措施。特别是应该鼓励和发展特许经营的中介服务组织，如法律事务、会计事务、专业评估咨询、广告策划等，利用它们来提高专业水準，缩短特许经营产品的开发周期。

市场定位实际上是零售企业对目标市场、消费群体的一种选择行为，其定位的準确与否，对企业经营成败的影响极大。行业结构是指主营品种和範围基本相同的商业企业群体的数量及其构成比例。目前中国零售企业，特别是大型商场经营品种和範围无特色，千店一面，行业结构明显不合理。为此，特别是大型商场应根据市场竞争情况和本企业的条件，重新进行市场定位，加强针对性，以适应某一部分顾客的需要和偏好，树立本企业产品的形象和特点，形成自己的经营特色，吸引消费者，培养稳固的顾客群。可考虑採取以下措施：第一，根据消费者不同层次的需求认真搞好商品品种和档次定位。在经营中有所侧重，避免出现“大而全”的现象。这样，有助子建立自己的品牌形象，以区别于其他竞争对手。第二，树立自己的服务特色。零售企业的产品其实就是服务，如何提高服务质量，改善服务态度，形成特色服务是零售企业能否立足于市场，站稳市场，提高市场份额的关键所在。

目前中国零售企业的技术含量不高，与外资零售企业相比更是相距甚远。竞争加剧在促使其管理水準提高的同时，也会引起中国零售企业对现代科技引入行销中的高度重视。伴随着信息技术的迅速发展和电子电脑、网际网路络的逐渐普及和进一步完善，电子商务已经成为目前零售业一种极为重要的行销工具，也将成为未来零售业的主要技术支撑。尽管现在还存在着诸如硬、软体的不完善，相应的法律法规不健全，配套服务的不到位等问题，但可以断言，未来信息技术的高速发展和网际网路的加速普及，必将从根本上改变零售的方式和业态，传统的零售业态必将全面套用电子商务这一技术手段，从而为零售业的发展开闢了更为广阔的空间。

政策趋势

商务部今年继续扩大消费政策，重点在五大消费上下功夫，另外，通过进一步做好农村流通体系建设工作，力拓“农超对接”扩大试点，切实保证农民、消费者、企业三方受益。在节能减排上，国家也有意製定政策引导规範。当然，关系到国计民生的物价，是近期的热门，国家亦出台相关的措施去稳定。以下是由联商网编辑为您整理的将影响中国零售业未来发展的巨观政策。我们可以从这些新政中，看到未来国家巨观政策的走向，企业必须学会紧跟政策的步伐，在未来的发展中，找準大的方向，抓住机遇，调整应对！

商务部、财政部表示我国扩大消费政策将继续深化

2009年，无论是家电下乡、小排量汽车减税和房地产业的优惠政策，都在短时间内对刺激消费成长起到了立竿见影的效果。2010我国扩大消费政策将继续深化：继“家电下乡”、“汽车下乡”之后，今年还将推出“建材下乡”、“信息下乡”和“宽频下乡”。

商务部今年拟用五项措施扩大消费

商务部部长助理房爱卿表示，商务部计画重点在“五大消费”——即扩大热点消费、农村消费、服务消费、迴圈消费、额度消费中下工夫。

商务部出台标準支持医葯流通企业兼并重组

商务部印发《关于做好2010年葯品流通行业管理有关工作的通知》，通知要求研究製定行业发展规划，健全葯品流通体系；指导有规模、有实力的葯品零售企业发展连锁经营，实行标準化统一配送，提高葯品零售连锁企业的市场佔有率。随着商务部接管医葯商业后，一系列的举措将陆续出台，医葯商业标準预计会在近期面世，其重点内容在于加强行业管理并提高集中度、减少中间环节、鼓励企业自发兼并重组等。

商务部：今年力拓“农超对接”扩大试点

目前农村市场消费成长潜力巨大，商务部将进一步做好农村流通体系建设各项工作。

第一、积极推进“万村千乡市场工程”，扩大农村消费。

第二、健全农产品批发市场体系，支持重点农产品批发市场建设和改造，促进农产品销售。

第三、实施“农超对接”，以定单农业促进农产品销售。

商务部酝酿推出《市场流通基本法》

在市场流通和国内贸易领域，目前为止一直尚未形成一个明确清晰的市场流通法律体系。记者获悉，商务部正在酝酿推动一部《市场流通基本法》，系统规範市场流通体系。专家普遍认为，市场流通基本法的製订有望使流通业“喊了多年”的国家战略性产业地位获得确立。

工商总局：网店7月1日起实行实名製

根据工商总局出台的《网路商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，通过网路从事商品交易及有关服务行为的自然人，应当向提供网路交易平台服务的经营者提出申请，提交其姓名和地址等真实身份信息。办法于2010年7月1日起施行。

家电以旧换新政策增加19个实施省市

商务部、财政部、环保部三部委今日联合发布《家电以旧换新推广工作方案》(以下简称《方案》)，家电以旧换新政策推广实施期延长至2011年12月31日，将在原9个试点省市基础上增加19个实施省市。

家电下乡流通网点管理实施细则出台

为进一步加强对家电下乡流通网点的监督检查，促进家电下乡工作有序推进，根据《家电下乡操作细则》、《家电下乡中标企业考核及管理办法》及中标协定等有关规定，《家电下乡流通网点管理实施细则》出台。

首部《农产品冷链物流发展规划》出台

7月28日，国家发改委发布了《农产品冷链物流发展规划》，通过规划实施，我国将再增加1000万吨冷藏库的能力，预计将带动社会投资2000亿。

商务部：将製定政策扶植零售业节能

9月7日，商务部商贸服务司司长邸建凯在京表示，商务部将製定出台相关扶持政策引导零售业节能工作的推进，同时将通过政府专项基金形式带动企业增加对节能设备及管理技术的投入。

国务院出台价格检查等16项措施稳定物价

为稳定物价，中央政府开出涉及16个方面的“葯方”，主要措施为加大农产品供应和降低流通成本。中央政府此次稳定物价和保障中低收入群体基本生活的措施涉及16个方面，稳定物价则主要从保障农产品供应、降低流通成本以及价格监督方面入手，并重申“菜篮子”市长负责製。

品牌企业

2012胡润品牌榜发布，零售行业有个9品牌上榜，全部都是民营品牌，除了京东商城有超过8倍的品牌价值提升外，其余品牌价值有不同程度的跌幅。从细分行业来看，网路零售有5家，雄霸半壁江山，如新上榜的京东商城品牌价值直逼苏宁电器，已经达到国美电器的2倍，网路零售的突飞猛进沖击着传统家电零售。今年家电零售依旧2家，超市零售和医葯零售各1家。总部设在北京的上榜零售品牌有4个，浙江有2个，福建、江苏和湖北各1个。